VTEX: 5 anni in avanti nell'e-commerce in 15 giorni di pandemia

La pandemia ha determinato una violenta accelerazione dei processi di digitalizzazione e di vendita online: la cosa è risaputa e conclamata, ma raramente se ne sono fatte analisi quantitative e qualitative utili ad esplodere nel dettaglio i meccanismi che hanno determinato quei mesi che hanno cambiato il mondo. Una ricerca condotta da VTEX in collaborazione con Doxa consente invece ora di evidenziare le mutazioni registrate, così da comprendere sia quanto accaduto, sia quanto andrà ulteriormente ad accadere nei mesi a venire.

“Quanto tutto sia cambiato è riassumibile in una frase del nostro founder, Mariano Gomide de Faria, secondo cui la digitalizzazione si è evoluta di 5 anni in 15 giorni“: così Alessandro Villa, VP Sales VTEX Italia, ha introdotto le importanti evidenze raccolte nell’indagine portata avanti dal gruppo e realizzata tra il 21 marzo ed il 14 aprile 2022. Un’indagine, nella fattispecie, condotta tramite rilevazione estensiva con metodologia CAWI ed organizzata in due fasi: la prima di tipo qualitativo, per esplorare i driver da porre in evidenza, quindi di tipo quantitativo, per misurare il reale impatto del cambiamento nelle abitudini quotidiane della popolazione italiana.

VTEX: così è cambiato l’e-commerce

La pandemia di Covid-19 ha effettivamente costituito una spinta per il commercio digitale: tra le persone che negli ultimi 6 mesi hanno effettuato almeno un acquisto online, infatti, il 61% ha intensificato gli acquisti o ha iniziato ad acquistare sul web proprio nelle fasi più rigide della pandemia (marcatamente donne, giovani 18-34 anni, famiglie con figli e soggetti di scolarità medio-alta) e di questi, 8 su 10 oggi hanno dichiarato di aver mantenuto le nuove abitudini di acquisto.

Non solo il 61% degli utenti ha iniziato ad acquistare online o aumentato la frequenza dei propri acquisti, ma ha anche proseguito (nell’80% dei casi) in seguito. Di accelerazione si può parlare a ragion veduta, quindi, poiché quantitativo di utenti e frequenza di acquisto sono improvvisamente arrivati ad un livello nuovo: ora il 42% degli utenti acquista almeno una volta a settimana, il 34% almeno 2 volte al mese e il 16% almeno una volta al mese, il che ben tratteggia l’avvenuta maturazione del rapporto tra italiani e acquisti online.

Heavy buyer

Un ruolo importante nella comprensione del contesto è quello degli heavy buyers, coloro i quali acquistano almeno a cadenza settimanale e che per molti versi rappresentano l’ariete di un cambiamento in atto. In questo caso si tratta soprattutto di utenti tra 24 e 30 anni, di alta scolarità e grande familiarità con gli strumenti propri del digitale.

Questa categoria di utenti acquista soprattutto abbigliamento, prodotti di elettronica e libri, ossia materiale dal rapporto ormai del tutto consolidato con l’e-commerce. Ecco perché si fa interessante la comprensione di quelli che sono gli ambiti di maggior crescita in questa categoria di utenti: con buona probabilità saranno questi i segmenti di mercato di maggior crescita nel bacino mainstream degli anni a venire. Prodotti per lo sport, prodotti per la pulizia della casa, alimenti, bevande e pasti a domicilio sono gli “outsider” destinati a farsi sentire, insomma, grazie ad un aumento degli ordini, ad una miglior organizzazione in prospettiva ed infine all’esplosione che ne determinerà l’adozione conclamata da parte del pubblico.

Alimenti, bevande e pasti sono gli aspetti sui quali l’Italia ha vissuto i maggiori ritardi a seguito di una cultura estremamente alta e raffinata nei confronti del cibo: il mercato sta rispondendo con un racconto più evoluto del prodotto, con maggior tracciabilità e con miglior capacità di marketing per fare in modo che il valore del prodotto commercializzato sia all’altezza di aspettative estremamente evolute rispetto a qualsiasi altro mercato europeo.

Ogni cosa a suo tempo

La ricerca VTEX/Doxa ha evidenziato altresì una realtà estremamente importante e della quale troppo spesso le aziende non hanno piena consapevolezza: gli utenti hanno una specifica predisposizione all’acquisto in alcune specifiche ore del giorno, sulle quali possono e dovrebbero concentrarsi gli investimenti del marketing.

Il grafico è chiaro: quando la mente è occupata dalle faccende di lavoro, si tendono acquistare soprattutto beni utili o necessari, qualcosa che andrà utilizzato nella quotidianità (prodotti per la casa, per la persona, per l’alimentazione, per le faccende domestiche); quando la mente è libera, ecco farsi spazio il desiderio (fashion, libri, viaggi, intrattenimento). Tutto cambia, insomma, tra quelli che sono gli orari di lavoro e quelli che sono gli orari dello switch-off (pausa pranzo, inizio e fine giornata di lavoro, weekend).

Questa potente evidenza dovrebbe consegnare alle aziende più attente elementi stringenti di valutazione sul modo più proficuo per investire su campagne di marketing e sui modi per ottimizzare organizzazione e logistica.

Online: perché?

Perché si acquista online? Se la scelta è tra online e offline, cosa spinge un acquirente a scegliere di rivolgersi al sito Web invece che al negozio fisico? Secondo quanto evidenziato dall’indagine VTEX, la comodità è oggi uno degli elementi chiave che spinge l’utente a scegliere la via digitale. Il prezzo è importante, ovviamente, ma è soltanto un elemento secondario: prima vengono la comodità del ricevere a casa la merce e la possibilità di comparare i prezzi per la miglior scelta.

L’affidabilità risulta invece essere l’elemento cruciale nella scelta del negozio online a cui rivolgersi in modo fidelizzato: la qualità dell’esperienza di acquisto, la facilità di comprensione dei prodotti, l’assistenza, la bontà della logistica e altri elementi sono dunque fattori chiave per il successo di un e-commerce poiché una cattiva esperienza è in molti casi principale motivo di abbandono. La scelta di affidarsi ad un negozio online è invece principalmente legata alla spedizione gratuita ed ai prezzi vantaggiosi, trovando nell’online quella chiave di convenienza che offline è identificata perlopiù nella possibilità di vedere e toccare un prodotto prima di acquisirlo.

Coda inerziale

Ci sono utenti che acquistano online con frequenza, altri che iniziano ora pur possedendo tutte le conoscenze utili per un’esperienza tranquilla, altri che invece hanno fermato le proprie competenze ad anni fa e oggi si trascinano dietro pesanti fardelli. Il 15% degli acquirenti, ad esempio, ancora paga alla consegna, il 9% tramite bonifico e il 47% tramite carta pre-pagata. In molti di questi casi la scelta è legata ad una generale sfiducia nei sistemi di pagamento online e nel timore di truffe, palesando una insicurezza di fondo legata solitamente alla scarsa conoscenza dello strumento.

Molto si è fatto in questi anni per rendere più sicura e tranquilla l’esperienza di acquisto e molti brand hanno lavorato duro per dimostrare quanta attenzione sia posta sull’acquirente. C’è una intera generazione ancora da persuadere ad una maggior fiducia nello strumento, insomma: in area “boomer” ci sono ancora forti margini, ma l’inerzia culturale è una delle peggiori resistenze da sconfiggere e il tempo potrà probabilmente fare più di qualsiasi altra iniziativa. E la pandemia è stata una spallata decisiva che già ha potuto fare molto in tal senso.

Omnicanalità e unicità

“Da una cosa non si può prescindere“, spiega Alessandro Villa in conclusione: “l’omnicanalità è un aspetto centrale per poter davvero evolvere il proprio modo di vendere. Non è più possibile pensare ad offerte riservate all’online o all’offline, prezzi diversi o programmi fedeltà distinti poiché l’esperienza deve essere univoca ed occorre investire, oltre che sul sito Web o sulla presenza online, anche sull’organizzazione complessiva“. Online e offline sono insomma categorie vetuste, che oggi non è più possibile considerare in modo distinto: hanno dinamiche differenti, ma sono facce di una stessa medaglia.

Altro aspetto fondamentale rilevato da VTEX è quello dell’unicità. Secondo Villa, non l’e-commerce non offre vantaggi significativi in base alla dimensione dell’impresa ma, al netto delle dovute proporzioni quantitative, a fare assolutamente la differenza è l’unicità che si porta su questo mercato. Per unicità si intende quell’insieme di caratteri distintivi (nei prodotti, nell’offerta, nel brand, nei valori aziendali) in grado di distinguere in modo chiaro e riconoscibile uno store rispetto al mare magnum della concorrenza. L’unicità è la base di ogni elemento successivo che va a stratificarsi su questo fondamentale punto di partenza, poiché unicità è identità e senza identità forti e delineate non è possibile catturare attenzioni.

5 anni in 15 giorni

Ecco cosa è successo, dunque. Quando il lockdown ha fatto capire che nulla sarebbe più stato come prima, tutto ha iniziato ad evolvere per necessità e la digitalizzazione ha conquistato spazi e ambiti che prima appena stava approcciando. Ora gli spazi di manovra si sono notevolmente ampliati, nuovi attori avranno buon gioco ad entrare in campo ed anche gli strumenti di contatto tra domanda ed offerta sono destinati a mutare in risposta al mutato contesto. Grandi potenzialità, ad esempio, si trovano nelle interazioni vocali (che siano bot, assistenti intelligenti o contatti live), ambiti nei quali alcuni Paesi sono già avanguardia e che in Italia ancora non hanno invece maturato i margini di crescita che altrove sono già assodati.

Cambia il perimetro della community degli acquirenti, cambia la concorrenza tra i marketplace, cambiano le modalità di interazione e muta, soprattutto, la cultura che va ad incasellare queste dinamiche nel vissuto quotidiano. Tutto è cambiato, insomma, ma ora sappiamo anche come e quanto. Sulla base di questi elementi che VTEX e Doxa hanno posto in evidenza, è ora possibile anche immaginare cosa potrà accadere nel prossimo futuro, sviluppando la propria azienda di conseguenza.