Google ha deciso di estendere a tutti i suoi creators la possibilità di inserire inserzioni che linkino direttamente alle pagine dei prodotti nei video. Significa che adesso una funzione riservata a pochi, cioé poter mettere all’interno del video (tramite le note che ora si chiamano “card”) link a specifici oggetti in vendita, diventerà per tutti. Il sistema viene quindi fuso con quello di AdWords, cioè esisteranno delle aste e delle concordanze semantiche. L’obiettivo non è difficile da prevedere: che il sistema possa scegliere il link all’oggetto in vendita più coerente per ogni video con la stessa precisione (?) con cui gli AdWords sono coerenti con il testo.
Non è un mistero che è per questo motivo che poco meno di un anno fa sono state lanciate le nuove note , più belle, graficamente più personalizzabili, più invadenti e soprattutto ottimizzate per la visualizzazione mobile. Era per potersi sposare ben presto con TrueView , la tecnologia che consente tutto questo, cioè la sovraimpressione di immagini con prezzo e link a siti di e-commerce.
La collaborazione tra Google e siti di terze parti che vendono oggetti non è una novità, esiste fin da Google Shopping e non si è mai fermata. Il motore di ricerca di Mountain View non vuole essere il luogo della rete in cui si compra qualcosa, desidera essere quello in cui quel qualcosa viene cercato, vuole essere il tramite e non il punto di approdo. Ha dunque tutto l’interesse a curare la comunicazione tra venditore e acquirente e i video shoppable vanno in questo senso.
Perché se è vero che nessuno cerca cosa comprare su YouTube è anche vero che le recensioni di prodotti, gli unboxing, i giveaway e tutto quel grande insieme di video in cui si parla di prodotti (bellezza, tecnologia, sport, intrattenimento…) sono una fetta ampia e sostanziosa della produzione user generated (ma anche professionale) di cui YouTube è re e che cresce del 50 per cento l’anno secondo YouTube stesso . Insomma ciò che fa venire l’acquolina in bocca, la pubblicità non pagata, il Tubo già la possiede: ora gli manca solo di aprire un’autostrada verso lo scaffale.
Lane Schakleton di Google, in un’intervista ad AdAge spiegava che dalle loro rilevazioni spesso gli utenti di video su YouTube aprono una finestra e cercano su Google quel che hanno appena visto nel video, dunque accorciare la strada è diventato un imperativo.
La differenza sostanziale tra tutto questo e le pubblicità di cui pure YouTube trabocca, è che non si tratta di invadere il video prima o dopo ma di essere complementari.
Il sistema TrueView prevede che in alto a destra ci sarà una piccola scritta riguardo l’esistenza di un link all’acquisto di un prodotto, cliccando la quale si espande nel video la card con foto e prezzi. Non si tratta di pubblicità perché non parliamo di contenuti, è davvero la cosa più vicina a rendere il video cliccabile, renderlo un hyperlink verso altro, che ci possa essere.
Per i creatori questo sistema funzionerà come le pubblicità ma in parallelo. Cioè ci si deve iscrivere a Google Merchant e abilitare gli shopping ads sui propri video. Si verrà pagati a parte (rispetto agli altri metodi di revenue) e soprattutto si verrà pagati a click e non ad impression.
Forse questo è il primo vero grande passo in avanti che un contenuto di tipo televisivo fa su YouTube. Se prima di questo si parlava di un cambio di linguaggio ora cambia totalmente la finalità, la forma, il carattere e anche la credibilità. Perché la recensione o l’unboxing sono una forma promozionale mascherata, sono maniere di parlare di un certo prodotto e indirettamente promuoverlo (anche se lo si critica), ma se il prodotto diventa linkabile e cliccabile e se chi crea il video ci guadagna allora questo diventa un venditore a tutti gli effetti, perché nella transazione economica ha un margine.
Discorso diverso, invece, per chi utilizzerà questa tecnologia nelle produzioni di finzione, lì si parlerà di un product placement avanzato ma l’impressione è che l’invadenza potrebbe essere minima in quei casi.
Gabriele Niola
Il blog di G.N.
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8 ott 2015