Alcuni brand stanno sperimentando nella direzione giusta la maniera in cui usare lo specifico del video in rete per veicolare i loro marchi. Tutto ciò può essere visto da un lato come una forma diversa ed evoluta di pubblicità, dall’altra come una forma di finanziamento dei contenuti video che evolve il ruolo della pubblicità. Dipende dai casi. Già avevamo parlato di come Lato D cambiava la prospettiva del branded content in Italia con una presa di posizione e contenuti molto più in linea con quelli non-sponsorizzati. Adesso Diageo ha portato online uno degli esperimenti più interessanti, spingendo ancora più in là il confine della sperimentazione.
Seguendo un po’ la scia di Old Spice , Diageo ha chiamato Nick Offerman, comico americano noto per la serie tv Parks and recreation e per uno stile di recitazione in sottrazione di grande efficacia e imperscrutabile tecnica. Offerman inoltre da sempre ha legato il suo nome a quello dei whisky di Diageo (Lagavulin e Oban), sia nella serie tv che l’ha reso noto, sia nelle interviste. Sembra quindi innanzitutto logica la scelta di puntare esclusivamente su di lui.
Diageo ha poi creato un canale YouTube dedicato ai video fatti e scritti con e da il comico, e dialoga unicamente attraverso quel canale.
I video sono vari e divertenti. Come si conviene a questo genere di operazioni sono una presa in giro dei tipici video in rete e delle pubblicità. Si va da quelli che potrebbero anche andare in tv (ma ne prendono in giro le tecniche) a quelli che fanno finta di essere tutorial di cucina , fino ai survival “how to” .
Il cambio di passo c’è però stato una settimana fa, quando Diageo ha postato online un video completamente diverso che non fa la parodia di niente ma, anzi, è concepito per aderire alle mode più assurde di internet, cioè per seguire l’utenza nei territori meno convenzionali della rete e contemporaneamente portare quelle stranezze a chi non le conosce.
Si chiama Nick Offerman’s Yule Log . Il riferimento è al ceppo di Natale, la tradizione prima europea e poi statunitense per la quale a Natale (e fino alla befana) si brucia un grosso ceppo di legno in maniera celebrativa. Negli anni passati in molti hanno fatto video a questo tema a ridosso del Natale, rimettendo in circolo una tradizione contadina per certi versi dimenticata o messa ai margini da quelle più moderne.
Diageo però non solo sì mette in marcia su questo confine ma va anche oltre stabilendo una durata di 45 minuti e un contenuto molto semplice: niente.
In Nick Offerman’s Yule Log c’è solo Nick Offerman seduto su una poltrona davanti ad un camino in cui un ceppo brucia, che ogni tanto dà un sorso di whisky. Basta. La prima tentazione è capire se il video sia frutto di un loop o se ci sia un trucco. Non c’è. Effettivamente è Nick Offerman che è rimasto fermo su una poltrona per 45 minuti, sorseggiando di quando in quando un po’ di whisky.
Il video è al momento di gran lunga il più visto del canale, ha sfondato le 2 milioni di visualizzazioni in meno di una settimana e continua a crescere. Da solo questo risultato vale tutta la campagna con Offerman.
Da tempo su YouTube fioriscono i video loop da un’ora o più in cui si ripete una medesima scena anche di pochi secondi. Sono video realizzati per non essere visti, realizzati per esistere e non per essere guardati. E hanno un numero molto elevato di view. Diageo è proprio questo che ha messo nel mirino, qualcosa tra i video che non devono essere visti ma funzionano per il solo fatto di esistere e le installazioni artistiche di Marina Abramovich in cui il corpo e le azioni del soggetto per un tempo inusualmente lungo costituiscono gran parte dell’attrattiva.
Per aggiungere un velo di complessità, essendo molto spesso la comicità di Offerman una che passa per i suoi silenzi e le sue espressioni impassibili, una simile inquadratura si confà perfettamente al suo stile e anzi, nel suo caso, può anche risultare comica.
NICK OFFERMAN’S “YULE LOG”
Gabriele Niola
Il blog di G.N.
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10 dic 2015