Nella settimana passata (più precisamente il 14 e 15 luglio) quella parte di rete che gira intorno al video e a YouTube è stata squassata da una campagna di video virali senza precedenti, un esperimento di conversazione quasi in tempo reale tra gli utenti e i produttori, all’insegna dell’umorismo e del marketing. Ma promozione a parte, la maniera in cui il team dell’agenzia di marketing Wieden + Kennedy ha interagito con gli utenti, facendo confluire i messaggi e gli stimoli da diverse piattaforme e rimettendoli in circolo a partire dai video del proprio canale ha avuto dell’incredibile. Uno sforzo senza precedenti che ha portato a 87 video cortissimi (durata media 30 secondi) prodotti in 11 ore di lavoro continuato, e che è proseguito anche il giorno dopo fino ad arrivare a circa 180 video in 24 ore totali, tutto costantemente facendo riferimento alle domande e alle curiosità che venivano dalla rete.
Il risultato di questa sensazionale campagna è stato di 6 milioni di visualizzazioni e 22.500 commenti solo in quelle 24 ore, ma soprattutto un precedente impossibile da eguagliare. Dietro a tutto ci sono Tim Heidecker e Eric Wareheim , duo dedito a creazioni per la rete e spot (già avevano lavorato con Zach Galifiniakis) che ha cominciato a lavorare sul deodorante Old Spice usando come testimonial ex stelle del football, sempre utilizzando un tono assurdamente superbo e iperbolico. Nulla di eccessivamente diverso da quando si vedesse in tv. Almeno fino a The Man Your Man Could Smell Like , video per la rete messo online il 4 febbraio e giunto ormai a 15 milioni di visualizzazioni. Si tratta di una produzione particolarmente accorta che sfrutta il fascino di Isaiah Mustafa e il genio creativo del regista di spot Tom Kuntz per realizzare un prodotto diverso dai precedenti della serie, dotato delle caratteristiche tipiche del prodotto virale tra cui emergono l’umorismo e la “prestazione” cioè il fatto che qualcosa di strano, elaborato e complesso avvenga realmente davanti la macchina da presa.
Dato l’incredibile successo del video il team pianifica allora di andare oltre e mette insieme una squadra leggera ed efficiente, riunita in uno studio di Portland. C’è ovviamente Isaiah Mustafa, ci sono il regista, due esperti di social media e un tecnico autore di un software per aggregare in tempo reale tutti i commenti sull’argomento. A quel punto, dopo aver fatto un buon lavoro di posizionamento su diversi social network, iniziato con la messa online di un nuovo video il 29 giugno (arrivato a 10 milioni di visualizzazioni) e continuato rendendo noto che sarebbe stato possibile fare domande al testimonial Old Spice, il gruppo ha cominciato a girare risposte a quanti più video fosse possibile. La priorità era ovviamente data ai leader d’opinione. Gente come Alyssa Milano, Kevin Rose (fondatore di Digg), Perez Hilton e Justin Bateman hanno tutti avuto un video con la risposta alle loro domande (embeddati in basso, 4 dei quali nella top 23 di YouTube dei video più visti della settimana), ma soprattutto l’hanno avuto anche altri 176 utenti più comuni. Al termine è stato postato anche un video in cui viene data risposta a tutti quelli che non hanno potuto ricevere una risposta personalizzata.
“Non è stato nulla di eccezionale” ha commentato Iain Tait, global interactive creative director della Wieden, in un bel reportage realizzato da ReadWriteWeb “abbiamo dato vita ad un personaggio immaginario utilizzando quei canali sociali che tutti quanti usiamo ogni giorno. Per fare questo abbiamo creato un tipo di contenuto episodico e quotidiano basato su un personaggio amato”.
Hanno fatto anche di più. Con una prestazione fuori dal normale e difficilmente ripetibile hanno creato un tipo di comunicazione istituzionale (perché proveniente da un’azienda) che ricalca la comunicazione informale delle videorisposte amatoriali. Nonostante l’inquadratura non fosse quella tipica “da webcam” ma un quadro molto ben composto e raffinato, il criterio era il medesimo: utilizzare il video (che non vuol dire solo immagini ma soprattutto “parlato”, recitazione, espressione…) e i suoi valori aggiunti, per integrare e completare una comunicazione frammentata come quella che si sviluppa attraverso diversi network sociali.
Se il video girato per la rete e distribuito in rete ha una ragion d’essere non è solo nelle produzioni broadcast da uno a molti, ma soprattutto nelle forme di interazione, oggi immature, molti a molti che Tim e Eric, assieme ai social-esperti della Wieden + Kennedy , hanno dimostrato di padroneggiare con impressionante preveggenza. E proprio il dilagare e il formalizzarsi di queste forme conversazionali potrebbero, domani, contaminare quelle più narrative e finzionali. Se dunque la storia di Old Spice sia destinata ad influenzare in qualche modo la maniera in cui il video è usato per veicolare contenuti esclusivi è difficile da dire. Di sicuro è un case history che si ricorderà a lungo.
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Gabriele Niola
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22 lug 2010