Distribuire qualcosa in rete non è semplice perché per avere la miglior penetrazione possibile occorre far girare il proprio contenuto di casella di posta in casella di posta, di instant messenger in instant messenger e di social network in social network, serve in sostanza una veicolazione virale, cosa che è diventata negli anni il sacro graal di chiunque faccia video per la rete.
Sembra infatti che, quando si tratta di video, la pubblicità in rete non possa non essere virale , non possa non poggiarsi sulle dinamiche che sono le più facilmente individuabili tra quelle che fanno il successo di un video virale, senza tuttavia riuscire mai a diventare effettivamente virale.
Tuttavia non esistono ricette precise per confezionare un video virale, sarebbe come avere la ricetta per fare i soldi, anzi ad essere precisi la definizione stessa di video virale, qualunque essa sia, comprende necessariamente il fatto che tale video non debba essere nato per essere virale. La spontaneità in sostanza è una caratteristica fondamentale. Ovviamente questo non ha mai fermato nessuno dal cercare di creare la viralità a tavolino puntando solitamente in maniera molto “televisiva” sulla tipologia dei volti coinvolti.
Lo stimolo per parlare di questo tema viene da due campagne promozionali per due videogiochi approdate in rete. Si tratta di quella che promuove World Of Warcraft e quella che annuncia l’uscita di Red Alert 3, entrambe basate sull’utilizzo di volti noti ma che in maniera differente approcciano il concetto di “virale” e dimostrano la maturità della rete nel selezionare e inglobare stimoli e contenuti.
Una infatti nasce per la televisione e quindi è “autenticamente” basata sul testimonial (cosa che in tv funziona e ha senso) e poi in virtù delle qualità di tali testimonial arriva in rete, l’altra invece importa questo modo di procedere nel mondo della rete confezionando una mole sovradimensionata di clip video che pretendono di essere virali solo per i personaggi coinvolti, risultando per questo artificiosa.
La campagna per la rete di Red Alert 3 prende le mosse da una parte specifica del nuovo gioco della saga Command & Conquer ovvero dalle sue cut scenes le quali, con uno stile che non può non ricordare i messaggi dei capi di stato di Civilization , riportano frasi, avvisi e dichiarazioni di appartenenti ai popoli e alle fazioni del gioco. Tali personaggi sono interpretati da volti più o meno noti e più o meno “virali” (si va da Jenny McCarthy a Gemma Atkinson, da Jonathan Pryce a Tim Curry, da JK Simmons a Peter Stormare ).
Si tratta di stratagemmi ironici e volutamente grotteschi che parlano del mondo “Red Alert 3” dipingendo le parti in gioco e contemporaneamente il suo universo valoriale (la forza, i regimi, la strategia e la sua natura goliardica).
La campagna di World Of Warcraft invece è stata pensata per la televisione ma in seguito, grazie alle sue caratteristiche e ai suoi testimonial, è stata traslata in rete. A mostrare se stessi e i propri personaggi del mondo di Wow sono stati chiamati personaggi come Mr. T, Jean Claude Van Damme (per la Francia), Willy Toledo (per la Spagna) e ancora Verne Troyer (il mini-me dei film di Austin Powers) e il sempre virale William Shatner , per l’Italia avrebbero potuto coinvolgere Niccolò Ammaniti, peccato. Ad ogni modo ognuno illustra il proprio personaggio mostrandosi completamente avvinto dalla simulazione del gioco e conclude con il claim “What is your game?”.
Che una simile campagna non finisse poi in rete era impensabile, ma mentre in questo caso l’azione di portare quei volti e quelle dinamiche sui siti di condivisione è stata più o meno spontanea (difficile non pensare ad un minimo pilotaggio da parte della produzione), nel caso di Red Alert 3 è stata una fredda strategia. I video che promuovono la nuova filiazione di Command & Conquer sono innanzitutto tantissimi (circa 52), tutti postati nell’arco di due giorni sul canale di YouTube RedWhiteBlueAlert creato appositamente dalla casa e poi non hanno una vera attrattiva che non sia la presenza di personaggi cult che imitano i caratteri dei videogiochi. Addirittura in una versione che li riunisce tutti è riproposto e sfruttato il tormentone “All Your Base Belong To Us”. Una vera invasione programmata di contenuti banali che poco ha a che fare con la viralità .
Nonostante infatti la serie di video di World Of Warcraft abbia riscosso un certo successo in rete per la presenza di volti virali, non è quello il vero segreto della viralità. Benché quindi sia innegabile che esistano dei personaggi che sono più virali di altri (e Mr.T sicuramente è un di questi), non è nei testimonial il segreto, quello semmai poteva essere il segreto di certa pubblicità televisiva di parecchi decenni fa, poichè si trattava di un tipo di contenuti ai quali si viene esposti. Mentre si guarda la televisione si subisce quel determinato contenuto decidendo solo una volta che è iniziato se essere attivi o meno cambiando canale.
In rete al contrario la selezione avviene a priori e solitamente non da un insieme dato di video ma attraverso il passaparola. A questo punto dunque se il video ha delle caratteristiche superficialmente attraenti (la presenza di un volto noto) è ininfluente poiché il passaparola bada al prodotto finito e non alla sua attrattiva immediata.
WORLD OF WARCRAFT – MR. T
WORLD OF WARCRAFT – WILLIAM SHATNER
RED ALERT 3 – JENNY MCCARTHY
RED ALERT 3 – TIM CURRY
Gabriele Niola
Il blog di G.N.
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2 ott 2008