L’era degli MCN, cioè dei multichannel network, le società che gestiscono più canali YouTube di successo fungendo da produttori (trovano sponsor, procurano lavori, gestiscono la parte amministrativa e organizzativa, ottimizzano la produzione e distribuzione dei contenuti da parte dei creativi), sarà quella che porterà il video oltre le barriere che abbiamo conosciuto. Online il video è stato prima strumento d’espressione personale, poi macchina promozionale personale e infine rilancio in rete di ciò che avviene fuori da essa (possibilmente su altri media). Ora gli MCN rendono possibile la creazione organizzata di contenuti e la gestione del pubblico, cioè possono orientare l’attenzione presso chi li paga.
Sì tratta di ciò che sta avvenendo sul canale dell’AS Roma , la squadra di calcio, da quando ha siglato un accordo con MakerStudios , MCN di proprietà della Disney, che ha il compito di creare contenuti per quel canale che aumentino la base di fan.
Non si tratta di aumentare i tifosi, non si tratta cioè del cuore dell’attività dell’AS Roma, ma di catalizzare l’attenzione degli appassionati di calcio in genere sui loro contenuti, far slittare la squadra di calcio da passione sportiva a marchio più ampio. Prima era l’abbigliamento con i negozi brandizzati (non solo dell’AS Roma, ovviamente), ora è l’intrattenimento. iNoobchannel e IlvostrocaroDexter sono tra i talent messi al lavoro e i risultati non si fanno attendere.
Sempre di più la rete prende le forma di una televisione espansa. Ora anche una programmazione ad hoc fornita da produttori arriva a ricalcare la modalità in cui i canali televisivi acquistano talent dalle agenzie per poter incrementare l’audience. Solo che online i canali non sono solo imprese mediatiche, sono società nel senso più ampio, che possono decidere di utilizzare la produzione di contenuti come pubblicità. Quel che AS Roma sta facendo con i MakerStudios quindi non è troppo diverso da quel che avevamo raccontato essere accaduto tra GoldenPoint e Luigi Di Capua di ThePills . In quel caso si trattava di una branded series , cioè una webserie sponsorizzata, in questo invece si tratta più di una serie di interventi slegati, di una programmazione eterogenea ma dal medesimo fine.
Nel canale AS Roma dunque ora compaiono sia i più classici video commerciali con i calciatori stranieri che cercano di fare lo spelling giusto della parola “calciatori”, sia quelli più di successo in cui compaiono gli youtuber coinvolti (soprattutto Dexter), sia ancora un segmento “In cucina con…” ospite ogni volta un calciatore diverso che vanta la presenza di Johnny Palomba. I risultati sono altalenanti e non stupisce che le visualizzazioni maggiori si ottengano quando la presenza degli youtuber non è solo in veste di autori ma anche effettiva, cioè in video. Lo stesso l’esperimento sembra più che riuscito perché online sappiamo bene che avere e gestire contenuti, cioè in buona sostanza generarli e detenerne i diritti, è molto più importante che avere un successo immediato.
Lo scopo dell’operazione non è un guadagno diretto: tutti sanno che la rete non genera ricchezza in sé ma agevola la creazione di ricchezza altrove. Lo scopo è piuttosto quello di attirare l’attenzione sul marchio. In questo senso l’invasione di contenuti a vari gradi di vicinanza con il calcio è cruciale. Soprattutto perché molti di questi vantano la presenza dei calciatori stessi, le star più grandi che possano esistere e l’ultima frontiera da scoprire in rete.
Sebbene spesso dotati di account sui social media, i calciatori sono oggetti sconosciuti al video in rete, al massimo compaiono nelle pubblicità televisive ma quasi vengono sfruttati online (celebre il caso di Florenzi con ThePills per PlayStation). Quello della Roma è dunque il primo di una serie di probabili esperimenti in materia.
IN CUCINA CON RAJA NAINGGOLAN
Gabriele Niola
Il blog di G.N.
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26 nov 2015