Contrappunti/ Reputazione nella trasparenza

di Massimo Mantellini - Prima di comprare i consumatori si informano in rete? Molti comprano via Internet? Tira il passaparola? Ecco perché certo marketing si avventa sui blog. Cerca l'isola che non c'è

Roma - Non sono per nulla meravigliato dei risultati di una ricerca eseguita da Hotwire e Ipsos Mori sulla capacità dei blog di influenzare le scelte di acquisto dei cittadini della rete. Secondo questi numeri, raccolti in diversi paesi europei Italia compresa, 25 milioni di cittadini dell'Unione Europea considerano i weblog una fonte informativa attendibile.

Ma non lasciatevi ingannare, non si tratta della solita analisi che tenta di comparare l'attendibilità dei media contrapposta a quella della rete: qui il "focus" (come direbbero i professionisti della materia) è la capacità di orientamento dell'acquisto su Internet, vale a dire ciò che più di ogni altra cosa interessa le aziende (e le società che per le aziende preparano i piani strategici di marketing). Dice lo studio che circa il 60% degli europei conosce i blog (con l'eccezione della Francia dove tale percentuale sale al 90%) e che i navigatori sono oggi inclini a fidarsi maggiormente dei blog rispetto alle conosciute forme di pubblicità in rete. Il che è una constatazione francamente prevedibile.

Come sempre avviene, gli utenti che più sono orientati a spendere denaro on line coincidono con la tipologia di navigatore della rete più presente ed evoluto. Un acquirente pericoloso e lo stesso molto ricercato che giunge all'acquisto di un prodotto solo dopo un percorso informativo lungo e accurato.
La ricerca di Hotwire si potrebbe magicamente incrociare con altri numeri che giungono dagli USA e che traggo dal blog di Roberto Venturini: pare che per le prossime festività natalizie, secondo una ricerca di Bigsearch, più di un quarto degli acquisti americani verranno fatti on line e (ancora più importante) l'89% degli acquisti off line verranno "decisi" informandosi in rete.

Non è quindi difficile capire l'eccitazione che consiglia gli uomini del marketing a produrre analisi come quella citata ad inizio articolo. Come spesso avviene in questi casi si tratterà forse di numeri con qualche approssimazione, piccoli eccessi dettati dal desiderio di creare uno sorta di "stato di necessità" ma che comunque mi pare descrivano una situazione oggettiva: la rete oggi influenza gli acquisti dei cittadini in maniera sempre crescente e lo fa attraverso percorsi tutto sommato inediti.

Il fatto che il 24% degli europei consideri i blog affidabili mentre solo il 17% crede alla pubblicità televisiva e il 14% all'email marketing, racconta non tanto il trionfo di nuove forme di diffusione della comunicazione commerciale, quanto piuttosto (e con una chiarezza che sapevamo) la tragica inefficacia delle vecchie forme di marketing, specie se rapportata al rapido svecchiamento delle abitudini informative che Internet sta portando in tutto il mondo.

Quanto ai blog, immagino ci sia qualche inconsapevole eccesso da sottolineare. Perché, se come si apprende dagli echi di certe riunioni a porte chiuse tenutesi a Milano la settimana scorsa a margine della ricerca di Hotiwire, il problema oggi deve essere quello di orchestrare efficaci "campagne blog", allora sarebbe forse il caso di raffreddare un poco gli entusiasmi.

Molte aziende e molti consulenti pensano oggi che i weblog possano essere utilizzati come strumenti di marketing quando invece, purtroppo per loro, così non è. Se l'influenza di un prodotto nasce e si propaga nei weblog - pensano questi signori - perché non utilizzare direttamente questo strumento per promuovere il prodotto stesso? Si chiama logica deduttiva: ed è semplicemente sbagliata.

Da questo errore di valutazione nasce del resto la miriade dei cosiddetti flog (fake blog) che infestano oggi la blogosfera americana (con casi di eclatante autolesionismo comunicativo come quello del finto blog di Wal-Mart pensato e gestito qualche tempo fa dalla società di consulenze Edelman, una delle prime a cavalcare con convinzione l'onda-blog). Da questo vizio atavico di voler cambiare le carte in tavola per poter vendere un maggior numero dei propri prodotti, prende evidentemente origine l'idea stessa di poter effettuare non meglio specificate "campagne sui blog".

Marketing, marketing e ancora marketing insomma, in un ambiente, quello della rete Internet, che ne è costituzionalmente e tendenzialmente allergico.

Nella reputazione dei prodotti commerciali oggi mi pare incidano in maniera forte due differenti aspetti: il primo è l'efficacia del passaparola. Il passaparola su Internet è sempre esistito e gli ambienti comunicativi aperti (uno per tutti la Usenet dei tempi che furono) sono da sempre stati utilizzati come i luoghi nei quali cercare risposte ed altre esperienze su ciò che si stava per acquistare (pensate solo alla grandissima quantità di informazioni che si trovano in rete sulla qualità dei diversi collegamenti ADSL). Ciò che è cambiato, da quando hanno preso piede le reti sociali legate ai blog e sempre più cittadini ne fanno parte, è che il grado di reputazione dei prodotti, quando questi vengono citati e consigliati da persone che si frequentano abitualmente, ha subito un ulteriore processo di accreditamento.

Il secondo punto, non meno importante, è che si tratta di un sistema comunicativo in grande misura impermeabile, governato in massima parte da una idea di condivisione e gratuità che lascia al margine e allontana ogni possibile adulterazione commerciale. Nell'ecologia dei blog, solo i prodotti interessanti accedono al passaparola, solo i ristoranti che ci hanno colpito o i gadget che abbiamo effettivamente acquistato vengono citati nei nostri post. Ed il passaparola della blogosfera riguarda in egual misura i prodotti o i servizi che ci sono piaciuti cosi come quelli che invece ci hanno deluso.

La "reputazione trasparente" è oggi il punto: siamo sicuri - cari uomini del marketing - che sia il caso di eccitarsi tanto?

Massimo Mantellini
Manteblog


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27 Commenti alla Notizia Contrappunti/ Reputazione nella trasparenza
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  • ...sarà quella di mettere su dei falsi blog, di persone inventate e studiate ad hoc, per pubblicizzare questo o quel prodotto.

    Oppure pagheranno qualche blogger...

    Tristezza.
    non+autenticato
  • Il problema degli acquisti via internet, non è come si arriva alla scelta ma, la CONSEGNA!!!
    Ultimamente su 3 ordini fatti ad amazon le poste me ne perdono PUNTUALMENTE 1.
    Mi immagino sotto nataleTriste
    non+autenticato
  • (mannaggia al limite di caratteri nel titolo del messaggio, non riesco mai a far capire ciò che voglio scrivere)

    Spiegatemi, perché il mondo dei blog non mi ha mai appassionato più di tanto, e per questo forse lo capisco male, però non vedo tutta questa grossa utilità di informazione per i nuovi acquisti.

    Faccio un esempio.
    Sto valutando l'idea di comprare un DVD recorder con disco fisso. Prima, però, vorrei informarmi. Su internet, in prima battuta vedo tre possibilità:
    1) conosco il gestore di un blog che ha fatto delle prove comparative, e vado a leggerlo
    2) faccio una ricerca su web per trovare tutto quello che c'è a proposito di utenti che hanno acquistato DVD recorder
    3) faccio la stessa ricerca, ma su usenet.

    Ora, l'eventualità 1) ha un ruolo a mio modo di vedere estremamente marginale. Se dovessi conoscere un blog giusto per ogni possibile mio futuro acquisto, dovrei frequentare assiduamente centinaia di blog. Impossibile. Cioè, c'è qualcuno che oggi, per ogni acquisto che intende fare, conosce un blog su cui orientarsi, e di cui fidarsi? Non mi sembra realistico.

    E siamo all'eventualità 2). Faccio una ricerca su web, cercando di districarmi tra le centinaia (o migliaia) di risultati che verosimilmente la mia ricerca ha prodotto.
    Perché restringere la ricerca web solo ai blog? Boh! Personalmente, preferirei restringere la mia ricerca raffinando le chiavi di ricerca in altro modo.

    Ma, sempre personalmente, preferirei passare all'eventualità 3) usando groups.google.it. Qui sono sicuro di quello che trovo. Non è come per la ricerca web di google, di cui non conosco i criteri con cui viene definito l'ordinamento dei risultati (e quindi orientata la mia lettura dei risultati). Per i risultati di Usenet, ho solo due possibili ordinamenti: per pertinenza, e per data. E, soprattutto il secondo, mi sembra assolutamente non falsificabile.

    Insomma, la mia preferenza per 3) invece che 2) è fuori discussione.

    Ma torniamo un momento al punto 2). Mettiamo pure di fare una ricerca su web, limitando i risultati ai soli blog, perché mi stanno simpatici. Per esempio, digitando come chiavi di ricerca "DVD recorder blog". E chi lo stabilisce l'ordine dei risultati? La diffusione, la popolarità, la credibilità dei blog?
    Cioè, a prima vista mi sembrerebbe che una persona sola non possa competere contro le risorse di un gruppo di, mettiamo, dieci persone pagate a tempo pieno che mettono in piedi un blog finto (forse è questo il flog) dove si parla in tono pacati e credibili di tuttounpo', ma quando si arriva a parlare di quella cosa fanno dire: io mi sono trovato male con X e bene con Y.
    Insomma, quello che voglio dire non è che non sia possibile che questa cosa venga scoperta, ma che in linea generale questo tipo di blog possa generare più visite, più contatti e più link di quello tenuto da un amatore.
    E il tizio che si vuole informare senza conoscere un blog specifico, cercando con google ha più possibilità di incappare nel blog finto ma molto "pompato" piuttosto che quello sincero ma anche poco conosciuto.

    Scusate tutti la lunghezza. Aspetto vostre smentite.
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    Modificato dall' autore il 27 novembre 2006 11.12
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  • - Scritto da: reXistenZ
    > (mannaggia al limite di caratteri nel titolo del
    > messaggio, non riesco mai a far capire ciò che
    > voglio
    > scrivere)
    >
    > Spiegatemi, perché il mondo dei blog non mi ha
    > mai appassionato più di tanto, e per questo forse
    > lo capisco male, però non vedo tutta questa
    > grossa utilità di informazione per i nuovi
    > acquisti.
    >
    >
    >
    Non penso possa rispondere alla Tua domanda , dovrebbe farlo l'articolista...., per quel che mi riguarda sicuramente il blog e di piu' facile gestione di un sito internet , l'utente singolo e' facilitato dall'avere gia' preipostato molti elementi ed il "gruppo" altrettanto avendo al proprio interno un gerarchia da rispettare.
    Viceversa abbiamo come contropartita una standartizzazione delle possibilità creative anche se mitigate dai gadget che si stanno via via creando.
    Esistono poi dei blog personali che informano, dei blog che pubblicizzano e dei blog che "vendono" , anche se per me la vera "competenza" si puo' rilevare solo a distanza di anni e da che tenuta "professionale" ha lo scrivente ( o piu' scriventi) il blog stesso.
    Poi ti diro' è anche una moda passeggera in realtà usiamo ancora mIRC, i gruppi di discussione usenet e vanno benone con mimore spesa in fatto di hardware e banda applicata.
  • "Il passaparola su Internet è sempre esistito e gli ambienti comunicativi aperti (uno per tutti la Usenet dei tempi che furono)"

    Cosa vuol dire dei tempi che furono? Oggi non va più bene per scambiarsi idee opinioni commenti?
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    Modificato dall' autore il 27 novembre 2006 10.40
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  • - Scritto da: reXistenZ
    > "Il passaparola su Internet è sempre esistito e
    > gli ambienti comunicativi aperti (uno per tutti
    > la Usenet dei tempi che
    > furono)"
    >
    > Cosa vuol dire dei tempi che furono? Oggi non va
    > più bene per scambiarsi idee opinioni
    > commenti?

    Purtroppo l'utonto medio non sa neppure cosa sia Usenet, se fai caso la quantità di informazioni utili è in calo continuo.

    Purtroppo.
    non+autenticato
  • > Purtroppo l'utonto medio non sa neppure cosa sia
    > Usenet, se fai caso la quantità di informazioni
    > utili è in calo
    > continuo.
    >
    > Purtroppo.

    E' vero, ma che c'entra "dei tempi che furono"? Non penso proprio che la popolarità di usenet sia drasticamente calata nel tempo, semmai è sempre stata marginale...
  • - Scritto da: reXistenZ
    > > Purtroppo l'utonto medio non sa neppure cosa sia
    > > Usenet, se fai caso la quantità di informazioni
    > > utili è in calo
    > > continuo.
    > >
    > > Purtroppo.
    >
    > E' vero, ma che c'entra "dei tempi che furono"?
    > Non penso proprio che la popolarità di usenet sia
    > drasticamente calata nel tempo, semmai è sempre
    > stata marginale...

    Io sono daccordo con Mantellini. Vero è che è sempre stata marginale, ma ultimamente mi sembra anche in calo (o quanto meno il numero di post utili).
    non+autenticato

  • - Scritto da:
    > - Scritto da: reXistenZ

    > > Non penso proprio che la popolarità di usenet
    > sia
    > > drasticamente calata nel tempo, semmai è sempre
    > > stata marginale...
    >
    > Io sono daccordo con Mantellini. Vero è che è
    > sempre stata marginale, ma ultimamente mi sembra
    > anche in calo (o quanto meno il numero di post
    > utili).

    Sospetto che siate giovani *E* italiani, e da questa combinazione di fattori deriva la vostra percezione di "sempre"...

    Prima, e soprattutto fuori dall'Italia, Usenet è stato *IL* mezzo di contatto di massa, affiancato dall'universo delle reti di BBS.

    Anche se per poco, ho fatto in tempo a fruire di molti contenuti prima che Mosaic facesse capolino dalle nostre parti; certo, prima del web c'era gopher per la ricerca online di contenuti, ma questo sì che era marginale al confronto...

    KaysiX
    non+autenticato

  • - Scritto da:

    > Prima, e soprattutto fuori dall'Italia, Usenet è
    > stato *IL* mezzo di contatto di massa, affiancato
    > dall'universo delle reti di
    > BBS.
    >
    > Anche se per poco, ho fatto in tempo a fruire di
    > molti contenuti prima che Mosaic facesse capolino
    > dalle nostre parti; certo, prima del web c'era
    > gopher per la ricerca online di contenuti, ma
    > questo sì che era marginale al
    > confronto...
    >
    > KaysiX

    Condivido anche perche' l'utente medio ( mi ci metto anch'io in mezzo) usa solo una quota parziale delle possibilità offerta da usenet.
    Al pari di altre "applicazioni" della rete, ne vuole di nuove che guardacaso alla volte fanno molto meno delle precedenti ed hanno più vincoli.
  • > Condivido anche perche' l'utente medio ( mi ci
    > metto anch'io in mezzo) usa solo una quota
    > parziale delle possibilità offerta da
    > usenet.

    Dato che mi ci metto anch'io nella tua categoria, mi spieghi quali sono le possibilità offerte da usenet e non sfruttate?
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    Modificato dall' autore il 27 novembre 2006 13.44
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  • - Scritto da: reXistenZ

    >
    > Dato che mi ci metto anch'io nella tua categoria,
    > mi spieghi quali sono le possibilità offerte da
    > usenet e non
    > sfruttate?
    >

    Dato il nostro paese i pochi gruppi .it (non so se metterci i .free.it dato il loro scarso peso editoriale e risonoscibilità) e le difficoltà per crearne, i pochi server "liberi" ed efficenti, pochi gruppi it-alt.
    Magari mi sono perso qualche server universitario o pubblico decente ma non ne vedo molti.


  • - Scritto da:
    > - Scritto da: reXistenZ
    > > "Il passaparola su Internet è sempre esistito e
    > > gli ambienti comunicativi aperti (uno per tutti
    > > la Usenet dei tempi che
    > > furono)"
    > >
    > > Cosa vuol dire dei tempi che furono? Oggi non va
    > > più bene per scambiarsi idee opinioni
    > > commenti?
    >
    > Purtroppo l'utonto medio non sa neppure cosa sia
    > Usenet, se fai caso la quantità di informazioni
    > utili è in calo
    > continuo.
    >
    > Purtroppo.

    Non sono d'accordo. Francamente, spam a parte, mi sembra che sia più facile ottenere informazioni utili da alcuni (tanti) gruppi usenet che dalla rete nel suo complesso.
    Mi verrebbe da dire che che è un bene che l'utonto non sappia neppure cosa sia usenet. Francamente le opinioni degli utonti le considero rumore, non sono circonstanziate, non hanno fondamento, mancano di spessore, fanno perdere tempo.
    Ma forse la mia opinione è viziata dal fatto che frequento solo gruppi in lingua inglese, non conosco la situazione italiana.

    Marlenus

    non+autenticato

  • - Scritto da: reXistenZ
    > "Il passaparola su Internet è sempre esistito e
    > gli ambienti comunicativi aperti (uno per tutti
    > la Usenet dei tempi che
    > furono)"
    >
    > Cosa vuol dire dei tempi che furono? Oggi non va
    > più bene per scambiarsi idee opinioni
    > commenti?
    >

    che l'articolista porta "aqua" al suo mulino,usenet è stata attaccata piu' volte e ne è sempre uscita bene o male intera.
    Fermare un blog ci impieghi 5 secondi fermare usenet e gli utenti che si conoscono di nome da anni un po' di piu'......
    Usenet e' ancora il modo piu' veloce e piu' "libero" di esporre il proprio pensiero o le proprie notizie.
  • Usenet è ancora tecnologicamente avanti, pur soffrendo di limitazioni concettuali. Una rete di messaggi interconnessa , scalabile , comoda da usare , distribuita , è perfetta! Solo che è stata progettata troppi anni fa.

    Altro che login, registrazioni, pagine web! Usenet è stata quello che sono i blog/forum adesso. E onestamente rimane molto più comoda da usare (un solo client per tutti i gruppi) rispetto a qualsiasi forum che frequento.

    Qb
    non+autenticato
  • Potrebbero semplicemente pensare a fare bene i prodotti, ascoltando davvero e pensando davvero ai clienti?Sorride

    li ascolti, senti quello che vorrebbero davvero

    e poi produci di conseguenza


    oppure se sei coraggioso innovi e ASCOLTI

    i blog, per il marketing, sono da osservare, non da falsificare
    non+autenticato

  • - Scritto da:
    > Potrebbero semplicemente pensare a fare bene i
    > prodotti, ascoltando davvero e pensando davvero
    > ai clienti?
    >Sorride
    >
    > li ascolti, senti quello che vorrebbero davvero
    >
    > e poi produci di conseguenza
    >
    >
    > oppure se sei coraggioso innovi e ASCOLTI
    >
    > i blog, per il marketing, sono da osservare, non
    > da
    > falsificare

    Innovare , ascoltare costa e costa parecchio....
    Nel nostro paese sono oramai pochissime le aziende che producono, piu' che altro comprano materiale dall'estero e poi lo vendono.
    Va da se che il cardine su cui poggia il tutto e' la pubblicità e li vari canali per rabbonire il consumatore.
    Siamo anche arrivati ad un punto di non ritorno in cui utenti palesemente non soddisfatti di ciò che hanno acquistato se lo tengono perche' cambiarlo , riportarlo indietro od aggiustarlo costa piu' (tempo fatica) di quando lo hanno comprato.
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