Pro e contro/ Misurare la rete

L'editoriale di Mauro Lupi (AdMaiora) su come le aziende italiane siano spesso restìe a ricorrere agli analytics per studiare i risultati ottenuti in rete - NeCoSi (Geekplace) interviene sul perché certi analytics dovrebbero essere evitati

Roma - A differenza dei principali mezzi pubblicitari tradizionali, la comunicazione attraverso internet può essere misurata in profondità in quanto a efficacia e risultati generati. Per fare ciò, si utilizzano applicazioni software e tecniche operative che rientrano sotto il nome di "analytics". Tuttavia, la pratica di "misurare internet" non è così diffusa come potrebbe sembrare, specie nel nostro paese. In questo articolo cercherò di analizzare i problemi che limitano lo sviluppo di una vera "cultura della misurazione".

Chiaramente, decenni di comunicazione "non misurata" (o meglio, misurata solo a consuntivo, e con molta approssimazione), condizionano tuttora il modo di pensare di chi pianifica pubblicità. Per cui, ad esempio, è normale immaginare che il resoconto di una campagna banner sia presentato a fine campagna con un bel totale generale di impression visualizzate e click generati. È come leggere i dati Auditel il giorno dopo per capire l'audience raggiunta (presumibilmente) da uno spot.

Solo che internet si presta ad un approccio metodologico totalmente differente, in cui la campagna di comunicazione dà il meglio di sé in quanto iniziativa dinamica, camaleontica, capace di modificarsi e adattarsi costantemente, migliorando "on going" performance e ROI.
Un esempio veloce. Il buon senso suggerisce che una determinata creatività grafica può risultare più o meno efficace in relazione al sito su cui viene esposta; il che significa che se la pianificazione prevede più di un sito su cui verranno visualizzati i banner, il risultato potrebbe essere differente per ogni destinazione. E allora: perché non declinare la creatività in base a soluzioni cromatiche differenti e vedere, sito per sito, quali funzionano meglio? È un piccolo accorgimento che, talvolta, permette semplicemente di raddoppiare le performance!

Indubbiamente misurare la comunicazione online non è qualcosa che si risolve magicamente con un tool. Ho sentito Massimo Fubini di Tomato Interactive: "Il modo del web-analytics è tanto affascinante quanto di difficile comprensione. La cosa più subdola è che l'attività non sembra difficile e così si cade nell'errore che, guardando due grafici riassuntivi, si possa avere un'idea di quello che avviene nel nostro spazio virtuale. Purtroppo non è così. I dati sono sì facili da leggere, ma molto difficili da interpretare correttamente. È un'attività principalmente time-consuming".

Alessio Semoli di Conversionlab conferma la preoccupazione: "Purtroppo oggi in Italia non si è ancora diffusa una mentalità orientata alla misurazione dei dati e delle performance di campagne pubblicitarie; si approccia il mezzo web come un mezzo tradizionale, non sfruttando quindi a pieno le potenzialità di strumenti di misurazione che possono dare immediate informazioni strategiche. I budget investiti in Web Analysis sono ancora molto ridotti, ma alcune aziende stanno comprendendo l'importanza di calcolare il ROI di ogni singola campagna, creatività, landing page e capire soprattutto come l'utente si muove e se trova quello che cerca".

Il vero problema, a mio modo di vedere, è di tipo culturale. E qui mi riferisco alla cultura professionale, la quale sembra carente su due aspetti principali: a) la definizione degli obiettivi, b) l'apprendimento tramite errori e sperimentazioni.

Partiamo dagli obiettivi. Non parlo di quelli generici (es. "vogliamo aumentare i visitatori del sito") che praticamente non servono a nulla. Mi riferisco a quelli concreti e misurabili, i quali dovrebbero essere la base indispensabile per poter orientare gli investimenti in modo consapevole. Alzi la mano chi sa rispondere alle domande: "Quanto vale un visitatore del mio sito?", "Quale è il canale di comunicazione online che genera il ROI maggiore?", "Quale area del mio sito genera più vendite?". C'è poi la domanda delle domande che non bisogna mai smettere di fare/farsi: "Perché?"

"Perché sul sito c'è un'introduzione in Flash che dura due minuti?". "Perché la pagina di destinazione delle campagne è la home page e non pagine specifiche in funzione del messaggio?", "Perché se l'azienda promuove un conto corrente bancario, si è scelta la keyword 'conto' su Google?". Ognuna di queste domande può ricevere risposte positive o negative. L'importante è che siano circostanziate, che siano espresse con valori numerici (se poi qualcuno mi dimostra - ma davvero - che le introduzioni in Flash migliorano l'esperienza di navigazione, gli pago una cena).

Frederick Marckini di iProspect ripete sempre: "Puoi ottenere solo ciò che puoi misurare". Nulla di più vero, ma spesso (e soprattutto in Italia) la misurazione viene intesa come controllo, come esame, e non come informazione capace di dare vantaggio competitivo. Purtroppo, da noi prevale la logica dell'errore come macchia, come fallimento. E in Italia un fallimento, anche dal punto di vista formale, rimane un neo per tutta la vita.

Mi stupisce sempre parlando con i miei colleghi americani, il fatto che molti di loro raccontano dei loro insuccessi quasi con orgoglio specie se, da quel momento negativo, sono poi riusciti a creare qualcosa di migliore. Da quando esiste l'email, Esther Dyson usa mettere sotto la sua signature il motto "Spero di fare ogni giorno uno sbaglio diverso". Dalle nostre parti invece, quando si chiede del proprio lavoro, la risposta classica è "Va tutto bene", seguita normalmente da un overselling che talvolta risulta imbarazzante.

Tutto questo influisce sullo scarso uso degli analytics proprio perché non si sopporta di essere misurati, anzi, può essere pericoloso. Si, perché i rispettivi "capi" a loro volta giudicano gli sbagli, non gli insegnamenti che ne emergono.

"Come dici? Potremmo provare tre impostazioni diverse del sito e capire quale fa vendere di più? Hey ma questo significa che almeno due sono sbagliate! Sai, ho deciso io la web agency...".

Mauro Lupi
Mauro Lupi Blog

Nota: Mauro Lupi è co-fondatore e presidente di Ad Maiora
Tutti gli interventi di M.L. sono disponibili a questo indirizzo

30 Commenti alla Notizia Pro e contro/ Misurare la rete
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  • - Scritto da: mythsmith
    > Dove sono adesso?
    > http://punto-informatico.it/pm.aspx?id=1880796&m_i

    Siamo sempre lì:
    Io per Google mi chiamo Guido LaVespa.
    Che mi frega se salva i "miei" dati.

    Saprà che navigo spesso su siti di sport, di informatica, ogni tanto qualche foto "spinta" (Occhiolino ) e legge le mie SEGRETISSIME email.

    Sono un perfetto italiano medio, non servono proprio a nulla i miei dati... O meglio, non dicono nulla che già non si sapesse!

    Se voglio che qualcosa non si sappia non la sbandiero sul web!
    non+autenticato
  • Intanto la prima parte dell'articolo la trovo molto "italiana", l'importante e' fare pubblicità ma non interessarsi dei prodotti e' cosi' che molte grosse aziende "italiane" sono diventate ne piu' ne meno dei rivenditori di produttori esteri, non creando un prodotto ma solo vendendo quello degli altri. Oramai i pubblicitari preferiscono guardare alla campagna pubblicitaria che alla bontà-potenzialità del servizio o del bene che vanno a publicizzare. Riguardo alla seconda parte mi vien da ricordare che la rete e' una costola di un programma militare quindi ogniuno e' controllato i casi telecom docet.Per cui queste preoccupazioni di essere spiati sono all'ordine del giorno, ma se non commetti nulla di reato perderderanno solo il loro tempo....., altra questione e' le vendite di materiale ma se non sei interessato perderanno solo il loro tempo.
  • Per prevenire parzialmente il problema:

    1) far scadere i cookies alla fine della sessione (in opzioni - privacy)

    2) usare noscript e abilitare esplicitamente solo i siti che interessano, cosi' escludendo google-analytics e tutti gli altri siti caccia-dati. Si risparmia banda e non si e' tracciati da questi siti terzi.
    (installare da https://addons.mozilla.org/firefox/extensions/ cliccando su installa)

    3) usare adblock plus con il filterset updater. Non c'entra con google-analytics, ma impedisci ai banner spam di caricarsi sul tuo PC, quindi il server spammatore non ha nemmeno questa informazione.
    Inoltre risparmi parecchia banda, navighi in maniera pulita senza banner animati pugno-in-un-occhio, e non rischi di vederti una zoccola nuda (o peggio) se non lo vuoi.
    (installare da https://addons.mozilla.org/firefox/extensions/ cliccando su installa)

    Altre idee?
    Funz
    12995

  • > una guida qui:
    > http://geekplace.org/index.php?m=news&id=22&titolo

    Grazie, ottimo!
    Una domanda: pensavo che noscript bloccasse google-analytics, ma pare non sia del tutto vero, è così?
    Funz
    12995
  • Con AdBlock (plus) installato e qualche semplice filtro bloccate semplicemente tutti i vari JavaScript di questi simpatici tizi e il problema è risolto. Ah, date anche una ripulitina ai cookie subito dopo.

    Se poi installate Cookie Editor, potete con grande semplicità controllare e cancellare i cookie sospetti senza dover passare per le preferenze.

    Evviva Firefox e le sue estensioni! Innamorato
    non+autenticato

  • - Scritto da:
    > Con AdBlock (plus) installato e qualche semplice
    > filtro bloccate semplicemente tutti i vari
    > JavaScript di questi simpatici tizi e il problema
    > è risolto. Ah, date anche una ripulitina ai
    > cookie subito
    > dopo.
    >
    > Se poi installate Cookie Editor, potete con
    > grande semplicità controllare e cancellare i
    > cookie sospetti senza dover passare per le
    > preferenze.
    >
    > Evviva Firefox e le sue estensioni! Innamorato

    Sono d'accordo con i tracciamenti, ma evitando tutta la pubblicità in rete tu contribbuisci ad ucciderla.

    Grazie a quelli come te domani la rete sarà ad uso e consumo solo delle grandi mayors che hanno i soldi per "stare" sulla rete mentre i pesci piccoli saranno tutti estinti.

    Come credi che Myspace, youTube, Flick siano diventati quel che sono ora? per stare online servono soldi!

    Grazie, il web ringrazia.
    non+autenticato
  • stare in rete non costa tanto come credi! con 50€ l'anno hai degli ottimi servizi di hosting.

    pensa che la connettivita' non è altro che fili comunicanti, e per questo netsukuku potrebbe rivoluzionare molto l'idea di connettivita' usando per tutti la banda larghissima.

    inoltre c'è la possibilita' di effetuare le connessioni anche usando i fili della correntem quindi...
    non+autenticato

  • - Scritto da:
    > stare in rete non costa tanto come credi! con 50€
    > l'anno hai degli ottimi servizi di
    > hosting.
    >

    Mi vuoi paragonare un hosting da 50 euro annui a myspace o youtube? Perplesso
    non+autenticato

  • - Scritto da:
    > stare in rete non costa tanto come credi! con 50€
    > l'anno hai degli ottimi servizi di
    > hosting.

    si finchè il tuo sito viene visto da 4 gatti spuzzolosi

    vienimelo a dire a me che ho un sito con 5.000 utenti al giorno e 150 GB di trasfert rate al mese

    e non tirarmi fuori quegl'hosting a 29.9$ con banda illimitata che sono tutte trappole per topi... la BANDA costa! mantenere un sito COSTA!

    >
    > pensa che la connettivita' non è altro che fili
    > comunicanti, e per questo netsukuku potrebbe
    > rivoluzionare molto l'idea di connettivita'
    > usando per tutti la banda
    > larghissima

    pensa che il pane te lo puoi coltivare da solo e mangiarne quanto ti pare...

    > inoltre c'è la possibilita' di effetuare le
    > connessioni anche usando i fili della correntem
    > quindi...

    quindi? quindi cosa? non sai di che parli...
    non+autenticato
  • > Grazie a quelli come te domani la rete sarà ad
    > uso e consumo solo delle grandi mayors che hanno
    > i soldi per "stare" sulla rete mentre i pesci
    > piccoli saranno tutti
    > estinti.
    >
    > Come credi che Myspace, youTube, Flick siano
    > diventati quel che sono ora? per stare online
    > servono
    > soldi!
    >
    > Grazie, il web ringrazia.

    Semmai è esattamente il contrario di quello che dici. Per farsi pubblicità servono soldi. Per "essere online" ne servono pochissimi (al limite una connessione ed il computer acceso...).

    Se non esistesse pubblicità i pesci piccoli avrebbero molta più possibilità di farsi sentire. Invece ora sempre più traffico è dirottato sui soliti magnati proprio grazie alla pubblicità ormai pervasiva e sensibile al contesto, alle ricerche sponsorizzate, etc etc...

    La cosa più buffa è vedere appunto questi "pesci piccoli" ospitare presso il loro sito le pubblicità degli squali. In cambio di poche briciole contribuiscono a rendersi ancora più insignificanti...
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    Modificato dall' autore il 13 febbraio 2007 12.58
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  • - Scritto da: mythsmith
    > > Grazie a quelli come te domani la rete sarà ad
    > > uso e consumo solo delle grandi mayors che hanno
    > > i soldi per "stare" sulla rete mentre i pesci
    > > piccoli saranno tutti
    > > estinti.
    > >
    > > Come credi che Myspace, youTube, Flick siano
    > > diventati quel che sono ora? per stare online
    > > servono
    > > soldi!
    > >
    > > Grazie, il web ringrazia.
    >
    > Semmai è esattamente il contrario di quello che
    > dici. Per farsi pubblicità servono soldi. Per
    > "essere online" ne servono pochissimi (al limite
    > una connessione ed il computer
    > acceso...).
    >
    > Se non esistesse pubblicità i pesci piccoli
    > avrebbero molta più possibilità di farsi sentire.
    > Invece ora sempre più traffico è dirottato sui
    > soliti magnati proprio grazie alla pubblicità
    > ormai pervasiva e sensibile al contesto, alle
    > ricerche sponsorizzate, etc
    > etc...
    >
    > La cosa più buffa è vedere appunto questi "pesci
    > piccoli" ospitare presso il loro sito le
    > pubblicità degli squali. In cambio di poche
    > briciole contribuiscono a rendersi ancora più
    > insignificanti...
    >

    Prendi punto informatico, credi che faccia il sito per intercessione divina? credi che PI costi 50€ l'anno tutto compreso?

    senza pubblicità come camperebbe? con gli abbonamenti? io non mi abbonerei mi rivolgerei altrove magari qualche sito americano...finchè posso.... poi sarei costretto a pagare per avere un servizio che oggi ho gratis.

    la pubblicità la ignoro finchè non decido di cliccarla

    che razza di discorso privo di senso che tocca leggere su PI... beh ripensandoci forse il forum farebbe meglio a chiuderlo
    non+autenticato
  • > Prendi punto informatico, credi che faccia il
    > sito per intercessione divina? credi che PI costi
    > 50€ l'anno tutto
    > compreso?

    1) PI non fa pubblicità, la ospita.
    2) Se PI ha alti costi e campa grazie alla pubblicità, non è poi un pesce così piccolo. Io parlo di quelli che si mettono il google adsense per avere magari 50€ al mese.
    3) E' innegabile che PI ospitando pubblicità incrementi la visibilità di chi ha i soldi a scapito di chi non li ha.


    > senza pubblicità come camperebbe? con gli
    > abbonamenti? io non mi abbonerei mi rivolgerei
    > altrove magari qualche sito americano...finchè
    > posso.... poi sarei costretto a pagare per avere
    > un servizio che oggi ho
    > gratis.

    Nascerebbe un servizio con minori spese. Ad esempio molto più collaborativo, in modo che molti possano contribuire con poco sforzo ottenendo un risultato simile.

    > la pubblicità la ignoro finchè non decido di
    > cliccarla

    E' questo lo scopo...

  • - Scritto da: mythsmith
    > > Prendi punto informatico, credi che faccia il
    > > sito per intercessione divina? credi che PI
    > costi
    > > 50€ l'anno tutto
    > > compreso?
    >
    > 1) PI non fa pubblicità, la ospita.

    il discorso era: "se canni tutta la pubblicità con adblock..."

    > 2) Se PI ha alti costi e campa grazie alla
    > pubblicità, non è poi un pesce così piccolo. Io
    > parlo di quelli che si mettono il google adsense
    > per avere magari 50€ al mese.

    anche se fosse magari con 600€ all'anno ti sei ripagato
    dell'hosting e delle spese (connessione, ecc...) e comunque è uno stimolo a crescere, mentre un sito che ti succhia solo soldi e tempo alla lunga verrà abbandonato per una ragione o per l'altra.

    i 600 € possono diventare 1.200 con un piccolo sforzo e magari dopo un paio di anni 2.400 e così via

    ovvio il tuo sito deve offrire contenuti, altrimenti non vai da nessuna parte, ma se il sito è buono puoi arrivare anche a prendere qualche migliaio di euro al mese (come PI probabilmente)

    > 3) E' innegabile che PI ospitando pubblicità
    > incrementi la visibilità di chi ha i soldi a
    > scapito di chi non li
    > ha.

    no, è solo innegabile che oggi PI ti offra un bel servizio a GRATIS per merito della pubblicità

    > > senza pubblicità come camperebbe? con gli
    > > abbonamenti? io non mi abbonerei mi rivolgerei
    > > altrove magari qualche sito americano...finchè
    > > posso.... poi sarei costretto a pagare per avere
    > > un servizio che oggi ho
    > > gratis.
    >
    > Nascerebbe un servizio con minori spese. Ad
    > esempio molto più collaborativo, in modo che
    > molti possano contribuire con poco sforzo
    > ottenendo un risultato
    > simile.

    quindi alla fine sarei pure costretto a lavorare a gratis? bel ragionamento! complimentoni!!

    >
    > > la pubblicità la ignoro finchè non decido di
    > > cliccarla
    >
    > E' questo lo scopo...

    già l'mportante è che non rompa trobbo le b*lle... che sia discreta.
    non+autenticato

  • [...]
    > i 600 € possono diventare 1.200 con un piccolo
    > sforzo e magari dopo un paio di anni 2.400 e così
    > via
    >
    > ovvio il tuo sito deve offrire contenuti,
    > altrimenti non vai da nessuna parte, ma se il
    > sito è buono puoi arrivare anche a prendere
    > qualche migliaio di euro al mese (come PI
    > probabilmente)
    [...]

    Il tutto a scapito dei pesci piccoli...


    > > 3) E' innegabile che PI ospitando pubblicità
    > > incrementi la visibilità di chi ha i soldi a
    > > scapito di chi non li
    > > ha.
    >
    > no, è solo innegabile che oggi PI ti offra un bel
    > servizio a GRATIS per merito della
    > pubblicità

    Gratis? Secondo te quando compri qualsiasi cosa non stai pagando la pubblicità su PI?

    > > Nascerebbe un servizio con minori spese. Ad
    > > esempio molto più collaborativo, in modo che
    > > molti possano contribuire con poco sforzo
    > > ottenendo un risultato
    > > simile.
    >
    > quindi alla fine sarei pure costretto a lavorare
    > a gratis? bel ragionamento!
    > complimentoni!!

    Vorrei farti notare che la larghissima maggioranza dell'economia mondiale si basa su "lavoro a gratis".
    Grazie dei complimenti, comunque.
  • censurato perchè o dato della **** alla Paris Hilton?
    ma è la verità...

    mah...
    non+autenticato
  • E allora: perché non declinare la creatività in base a soluzioni cromatiche differenti e vedere, sito per sito, quali funzionano meglio? È un piccolo accorgimento che, talvolta, permette semplicemente di raddoppiare le performance!

    Questi creativi!
    Pensa che bello: il logo coca cola in verde, o in rosa per san valentino o in nero in caso di funerali, o in rosso nero sul sito del milan!
    Quanta creatività sprecata! Ma una volta non li mandavano in miniera questi?A bocca aperta
    non+autenticato
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