Roma - A differenza dei principali mezzi pubblicitari tradizionali, la comunicazione attraverso internet può essere misurata in profondità in quanto a efficacia e risultati generati. Per fare ciò, si utilizzano applicazioni software e tecniche operative che rientrano sotto il nome di "analytics". Tuttavia, la pratica di "misurare internet" non è così diffusa come potrebbe sembrare, specie nel nostro paese. In questo articolo cercherò di analizzare i problemi che limitano lo sviluppo di una vera "cultura della misurazione".
Chiaramente, decenni di comunicazione "non misurata" (o meglio, misurata solo a consuntivo, e con molta approssimazione), condizionano tuttora il modo di pensare di chi pianifica pubblicità. Per cui, ad esempio, è normale immaginare che il resoconto di una campagna banner sia presentato a fine campagna con un bel totale generale di impression visualizzate e click generati. È come leggere i dati Auditel il giorno dopo per capire l'audience raggiunta (presumibilmente) da uno spot.
Solo che internet si presta ad un approccio metodologico totalmente differente, in cui la campagna di comunicazione dà il meglio di sé in quanto iniziativa dinamica, camaleontica, capace di modificarsi e adattarsi costantemente, migliorando "on going" performance e ROI.
Un esempio veloce. Il buon senso suggerisce che una determinata creatività grafica può risultare più o meno efficace in relazione al sito su cui viene esposta; il che significa che se la pianificazione prevede più di un sito su cui verranno visualizzati i banner, il risultato potrebbe essere differente per ogni destinazione. E allora: perché non declinare la creatività in base a soluzioni cromatiche differenti e vedere, sito per sito, quali funzionano meglio? È un piccolo accorgimento che, talvolta, permette
semplicemente di raddoppiare le performance!
Indubbiamente misurare la comunicazione online non è qualcosa che si risolve magicamente con un tool. Ho sentito Massimo Fubini di
Tomato Interactive: "Il modo del web-analytics è tanto affascinante quanto di difficile comprensione. La cosa più subdola è che l'attività non sembra difficile e così si cade nell'errore che, guardando due grafici riassuntivi, si possa avere un'idea di quello che avviene nel nostro spazio virtuale. Purtroppo non è così. I dati sono sì facili da leggere, ma molto difficili da interpretare correttamente. È un'attività principalmente time-consuming".
Alessio Semoli di
Conversionlab conferma la preoccupazione: "Purtroppo oggi in Italia non si è ancora diffusa una mentalità orientata alla misurazione dei dati e delle performance di campagne pubblicitarie; si approccia il mezzo web come un mezzo tradizionale, non sfruttando quindi a pieno le potenzialità di strumenti di misurazione che possono dare immediate informazioni strategiche. I budget investiti in Web Analysis sono ancora molto ridotti, ma alcune aziende stanno comprendendo l'importanza di calcolare il ROI di ogni singola campagna, creatività, landing page e capire soprattutto come l'utente si muove e se trova quello che cerca".
Il vero problema, a mio modo di vedere, è di tipo culturale. E qui mi riferisco alla cultura professionale, la quale sembra carente su due aspetti principali: a) la definizione degli obiettivi, b) l'apprendimento tramite errori e sperimentazioni.
Partiamo dagli obiettivi. Non parlo di quelli generici (es. "vogliamo aumentare i visitatori del sito") che praticamente non servono a nulla. Mi riferisco a quelli concreti e misurabili, i quali dovrebbero essere la base indispensabile per poter orientare gli investimenti in modo consapevole. Alzi la mano chi sa rispondere alle domande: "Quanto vale un visitatore del mio sito?", "Quale è il canale di comunicazione online che genera il ROI maggiore?", "Quale area del mio sito genera più vendite?". C'è poi la domanda delle domande che non bisogna mai smettere di fare/farsi: "Perché?"
"Perché sul sito c'è un'introduzione in Flash che dura due minuti?". "Perché la pagina di destinazione delle campagne è la home page e non pagine specifiche in funzione del messaggio?", "Perché se l'azienda promuove un conto corrente bancario, si è scelta la keyword 'conto' su Google?". Ognuna di queste domande può ricevere risposte positive o negative. L'importante è che siano circostanziate, che siano espresse con valori numerici (se poi qualcuno mi dimostra - ma davvero - che le introduzioni in Flash migliorano l'esperienza di navigazione, gli pago una cena).
Frederick Marckini di
iProspect ripete sempre: "Puoi ottenere solo ciò che puoi misurare". Nulla di più vero, ma spesso (e soprattutto in Italia) la misurazione viene intesa come controllo, come esame, e non come informazione capace di dare vantaggio competitivo. Purtroppo, da noi prevale la logica dell'errore come macchia, come fallimento. E in Italia un fallimento, anche dal punto di vista formale, rimane un neo per tutta la vita.
Mi stupisce sempre parlando con i miei colleghi americani, il fatto che molti di loro raccontano dei loro insuccessi quasi con orgoglio specie se, da quel momento negativo, sono poi riusciti a creare qualcosa di migliore. Da quando esiste l'email,
Esther Dyson usa mettere sotto la sua
signature il motto "Spero di fare ogni giorno uno sbaglio diverso". Dalle nostre parti invece, quando si chiede del proprio lavoro, la risposta classica è "Va tutto bene", seguita normalmente da un
overselling che talvolta risulta imbarazzante.
Tutto questo influisce sullo scarso uso degli
analytics proprio perché non si sopporta di essere misurati, anzi, può essere pericoloso. Si, perché i rispettivi "capi" a loro volta giudicano gli sbagli, non gli insegnamenti che ne emergono.
"Come dici? Potremmo provare tre impostazioni diverse del sito e capire quale fa vendere di più? Hey ma questo significa che almeno due sono sbagliate! Sai, ho deciso io la web agency...".
Mauro LupiMauro Lupi BlogNota: Mauro Lupi è co-fondatore e presidente di Ad Maiora
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