Il Push è morto, grazie Internet

di M. Favara Pedarsi - Dobbiamo collegarci tutti in fretta e provocare così, tra le tante cose, anche una nuova (r)evolution del marketing. Per farlo ci vogliono TLC più sane e non lasciate in mano ad un incumbent in difficoltà

Roma - La settimana scorsa sono stato due giorni a fare da supporto tecnico a Robin Good e 7thfloor in occasione del World Marketing&Innovation Forum di Milano, ed ho avuto la fortuna e la sfacciataggine, non senza occhiatacce da parte degli intervistatori ufficiali, di rivolgere una domanda a tre importanti personaggi del marketing.

Paco Underhill è una sorta di "etologo al servizio del business", la propria società di ricerca e consulenza con clienti come Yahoo studia cioè il comportamento dei consumatori partendo spesso dall'osservazione diretta di video girati dentro ai negozi stessi: ti guarda come ti avvicini allo scaffale, quale scatola ti attrae, se la compri subito o la posi e poi ripassi a prenderla etc; e da quello capisce come invitarti meglio a comprare. Neil Rackham invece condusse quella che all'epoca fu la più grande ricerca mai realizzata sull'efficacia nelle vendite; ha scritto tre best seller del New York Times ed i suoi scritti sono stati tradotti in più di 50 lingue. Regis McKenna è stato l'uomo marketing della Silicon Valley durante gli anni '70 e '80, contribuendo sensibilmente a trasformare Intel, Microsoft, Apple, America Online, Compaq, Electronic Arts, 3COM, e tante altre, da startup, nei grandi marchi che conosciamo oggi.

A tutti e tre ho chiesto se ritengono che le logiche push della grande distribuzione organizzata - spingere la vendita dei propri prodotti, forzare i consumatori tramite i c.d. commerciali - fossero giunte al termine.
Paco Underhill ha affermato che il nuovo marketing consiste nello studiare gruppi di persone, sistemi umani a rete, piuttosto che l'essere umano disconnesso dal branco. Alla domanda ha dunque risposto dicendo che una volta studiate le nuove dinamiche saremo di nuovo in grado di spingere all'acquisto; o al voto, aggiungo io (qui il video).

Neil Rackham - qui la mia imbarazzante chiacchierata che consiglio vivamente di ascoltare con attenzione più volte - in prima istanza ha annuito precisando subito dopo che forse è più corretto dire che il push è moribondo, perché la realtà è più come un pendolo dove i trend vanno e vengono - pensate ad una sinusoide - e oggi non è certamente il momento di spingere le masse a comprare; come ad esempio faceva - aggiungo io - quella pubblicità progresso voluta dal precedente governo in cui un consumatore veniva ringraziato dei suoi acquisti; non si può spingere perché oggi i consumatori hanno tutta l'informazione necessaria a non farsi dire bugie, o subire omissioni, da parte dei market boys.

Regis McKenna ha risposto: "Credo di si, per lo meno mi piacerebbe vedere la fine del push; io penso che questa sia l'era del consumatore e più metti questi strumenti nelle mani dei consumatori - ndr.: si riferiva al mio piccolo laptop economico con il quale stavamo facendo la diretta dell'intervista - più il marketing cambierà".

Fantastico - penso io - sotto la spinta di quelli che questa gente chiama UGC, User Generated Content - e noi chiamiamo blog, YouTube, uStream, Operator11, Mogulus etc - il marketing non è più in grado di indurre necessità sulle masse e quindi i politici non possono più gonfiare il PIL - per poi sfoggiarlo durante la legislatura e soprattutto in campagna elettorale - con progetti sterili come la NGN, quella rete ultraveloce - e subottimale - che Telecom si appresta a costruire con i soldi nostri (30 miliardi di euro) spingendo la falsa idea, congeniale ai politici e esaltante per i consumatori, che l'NGN è un'esigenza del paese. Nelle interviste McKenna ad esempio rivela (qui il video) come nella Silicon Valley non si richieda giacca e cravatta per andare a lavorare. Push is dead.

Ma cosa centra questo con l'informatica? Tutto questo sta accadendo grazie agli effetti della Legge di Moore, che ci consegna macchine la cui potenza cresce rapidamente mese dopo mese, e il collegamento in banda larga di un numero crescente di persone, che permette una comunicazione più similare a quella de visu. Collegandoci cioè l'uno all'altro con strumenti che ci consentono di elaborare e trasmettere a distanza non solo le parole ma anche le immagini e con esse la mimica facciale, la postura del corpo, e i gesti delle mani, così come i suoni - timbro e intonazione della voce - ci stiamo rendendo indipendenti dagli schemi, liberi di essere diversi, liberi di posizionarci nel locus della lunga coda della rete a noi più congeniale; semplicemente non forzabili ad uno standard comportamentale usando la sola televisione. Ma credo che ognuno di quei guru si riferisse solo a quella parte "della massa" che è collegata broadband e sa usare gli strumenti di questi tempi.

Io me ne sono tornato a casa, felice come un bambino, con la conferma che il push è morto: alle aziende così come ai politici è rimasta solo la pubblicità (il pull). Ma cosa succederà quando Paco Underhill avrà terminato i suoi studi? Non lo so, ma spero vivamente che se soldi pubblici saranno spesi, sarà per collegare tutti, prima possibile e simmetricamente; piuttosto che per dare a Telecom i soldi che il suo management di questi anni ha tramutato in dividendi per i grandi azionisti e debiti per i piccoli possessori di bond, al punto che oggi non hanno i soldi per tenere la propria rete al passo con i tempi, e per costruire qualcosa - tra un decennio - che non è urgente come abilitare tutto il paese a fare rete. Perché essendo un tipo strano, un po' folle, mi piace la libertà di poter essere me stesso e non posso esserlo se tutti i miei compatrioti non si collegano in fretta ad Internet. Dobbiamo collegarci tutti in fretta prima che PacoSan - come ha chiesto lui stesso di farsi chiamare - finisca di studiare.

Michele Favara Pedarsi
Meganetwork.org

I precedenti interventi di MFP sono disponibili a questo indirizzo
37 Commenti alla Notizia Il Push è morto, grazie Internet
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  • Letteralmente significa spingere. Nel marketing, in particolare, identifica una precisa strategia dell'azienda volta a spingere il proprio prodotto attraverso i canali distributivi. La forza vendita è la leva principale utilizzata per attuare questo tipo di azione

    Quando nel impermercato trovate banchetti promozionali, hostess vestite di tutto punto, promozioni sul prezzo, quello e' push.

    Quando gli agenti ed i promoter sgomitano (e pagano) per il cmq di scaffale, per la posizione sulla superfice, per aprire gli account (praticamente se un azienda vuole vendere in una grande distribuzione deve pagare un buona entrata), con facilitazioni, con regalie, con buoni merce ecc, quello e' push.
    (c'e' un documentario su satellite che gira in questi giorni, la guerra del cioccolato, che potrebbe illuminarvi)

    Quando la coca fa fuori la pepsi in scaffale, o la Sony anche se e' la meno performante nel mercato videogiochi in questo momento e' la piu presente in negozio, quello e' push.
    Badate bene che questo avviene solo con le grandi superfici perche i piccoli sono esclusi da tutto questo, e quando la Gdo (grande distribuzione localizzata) e la Gds (grande distribuzione specializzata)fanno gli iper socnti di solito lo fanno con i soldi dei fornitori, le multinazionali resistono, i fornitori locali soccombono, anche perche la Gdo decide il rpezzo di acquisto.
    La situazione del dietro le quinte e' un pelino piu' complicata di come sembra ed e' una vera e' propria giungla, pur di far muovere le fabbriche si cerca di "spingere", anche un prodotto tecnologicamente non adatto al mercato, come le flat Tv, praticamente inutili nel nostro territorio ora come ora e peggiorative in quanto a visione del segnale in bassa risoluzione (praticamente quello in uso dal 90% degli utenti), il push li consiste nel inondare il mercato, far sparire i tubo catodico, agevolare l'acquisto, mentire sapendo di mentire, addestrare la forza vendita alla mezogna, ed invogliare il publico in un prodotto che non migliora la sua esperienza visiva.

    Le cose non non andranno cosi all' infinito, quest'annno la gdo e conessi sono calati di un 3% su anno, piu' dell' 80% dei prodotti presentati sono stati un flop d vendite, e le catene che se la passano meglio sono quello che hanno puntato meno sugli sconti e di piu' sul servizio cliente, magari si potrebbe verificare quali di questi prodotti erano destinati ad una fascia giovane, cioe', quella piu' informata e connessa.
    Ho detto la mia IMHO.

    Bitte
    non+autenticato

  • > si cerca di "spingere", anche un prodotto
    > tecnologicamente non adatto al mercato, come le
    > flat Tv, praticamente inutili nel nostro
    > territorio ora come ora e peggiorative in quanto
    > a visione del segnale in bassa risoluzione
    > (praticamente quello in uso dal 90% degli
    > utenti)

    mi permetto di segnalare al riguardo il post "I miracoli del marketing" riguardo alla tv ad "alta definizone" (sic) di tv al plasma e lcd

    http://aghost.wordpress.com/2006/11/24/i-miracoli-.../
  • Chiunque tu sia... GRAZIE. Spero che tutti quelli che non hanno capito l'articolo possano assorbirlo meglio grazie a questa spiegazione illuminante (dati e trend compresi, veramente interessanti). Io purtroppo non mi occupo di marketing quindi sono limitato in tal senso... mi sono permesso di scriverne perchè credo sia comunque importante darne una visione da informatico (e poi l'evento meritava di essere inserito nelle news, per lo meno a me è piaciuto).

    ciao

    Michele

    - Scritto da:
    > Letteralmente significa spingere. Nel marketing,
    > in particolare, identifica una precisa strategia
    > dell'azienda volta a spingere il proprio prodotto
    > attraverso i canali distributivi. La forza
    > vendita è la leva principale utilizzata per
    > attuare questo tipo di
    > azione
    >
    > Quando nel impermercato trovate banchetti
    > promozionali, hostess vestite di tutto punto,
    > promozioni sul prezzo, quello e'
    > push.
    >
    > Quando gli agenti ed i promoter sgomitano (e
    > pagano) per il cmq di scaffale, per la posizione
    > sulla superfice, per aprire gli account
    > (praticamente se un azienda vuole vendere in una
    > grande distribuzione deve pagare un buona
    > entrata), con facilitazioni, con regalie, con
    > buoni merce ecc, quello e'
    > push.
    > (c'e' un documentario su satellite che gira in
    > questi giorni, la guerra del cioccolato, che
    > potrebbe
    > illuminarvi)
    >
    > Quando la coca fa fuori la pepsi in scaffale, o
    > la Sony anche se e' la meno performante nel
    > mercato videogiochi in questo momento e' la piu
    > presente in negozio, quello e'
    > push.
    > Badate bene che questo avviene solo con le grandi
    > superfici perche i piccoli sono esclusi da tutto
    > questo, e quando la Gdo (grande distribuzione
    > localizzata) e la Gds (grande distribuzione
    > specializzata)fanno gli iper socnti di solito lo
    > fanno con i soldi dei fornitori, le
    > multinazionali resistono, i fornitori locali
    > soccombono, anche perche la Gdo decide il rpezzo
    > di
    > acquisto.
    > La situazione del dietro le quinte e' un pelino
    > piu' complicata di come sembra ed e' una vera e'
    > propria giungla, pur di far muovere le fabbriche
    > si cerca di "spingere", anche un prodotto
    > tecnologicamente non adatto al mercato, come le
    > flat Tv, praticamente inutili nel nostro
    > territorio ora come ora e peggiorative in quanto
    > a visione del segnale in bassa risoluzione
    > (praticamente quello in uso dal 90% degli
    > utenti), il push li consiste nel inondare il
    > mercato, far sparire i tubo catodico, agevolare
    > l'acquisto, mentire sapendo di mentire,
    > addestrare la forza vendita alla mezogna, ed
    > invogliare il publico in un prodotto che non
    > migliora la sua esperienza
    > visiva.
    >
    > Le cose non non andranno cosi all' infinito,
    > quest'annno la gdo e conessi sono calati di un 3%
    > su anno, piu' dell' 80% dei prodotti presentati
    > sono stati un flop d vendite, e le catene che se
    > la passano meglio sono quello che hanno puntato
    > meno sugli sconti e di piu' sul servizio cliente,
    > magari si potrebbe verificare quali di questi
    > prodotti erano destinati ad una fascia giovane,
    > cioe', quella piu' informata e
    > connessa.
    > Ho detto la mia IMHO.
    >
    > Bitte
  • ... e il primo ad esser stato "pushato" è proprio chi ha scritto l'articolo, allegramente preso in giro da tutti e 3 gli intervistati Rotola dal ridere

    L'era della manipolazione delle masse è iniziata, altro che push morto.
    Per dirla "tecnicamente", come piace all'autore, ti pushano per farti pullare Occhiolino

    PI giorno dopo giorno mi cadi sempre più in basso, tra un po' diventi come VNUNET
    non+autenticato

  • - Scritto da:
    > ... e il primo ad esser stato "pushato" è proprio
    > chi ha scritto l'articolo, allegramente preso in
    > giro da tutti e 3 gli intervistati
    > Rotola dal ridere
    >
    > L'era della manipolazione delle masse è iniziata,
    > altro che push
    > morto.
    > Per dirla "tecnicamente", come piace all'autore,
    > ti pushano per farti pullare
    >Occhiolino
    >
    > PI giorno dopo giorno mi cadi sempre più in
    > basso, tra un po' diventi come
    > VNUNET

    Io mi chiedo soltanto perchè non vi firmate, non date la possibilità di discutere queste cose, di dare seguito a questi guizzi di intelligenza spontanea e magnifica. L'articolo voleva essere un piccolo scorcio su quello che si è detto a Milano la settimana scorsa (per lo meno quello che sono riuscito a seguire io tra un impegno e l'altro, ero lì come tecnico)... vogliamo parlare ancora di marketing? Ci torno appena ho chiuso le cose che sto scrivendo... "push per pull" mi sembra buono, ma dimentichi quello che diceva Rackham a proposito del pendolo (aggiungo io: il push si scontra con le capacità di adattamento degli uomini, e più push significa far andare il pendolo più veloce e/o accorciare l'ampiezza delle oscillazioni)... redazione permettendo (nel senso che io scrivo, ma la pubblicazione non spetta a me), prenderemo ad esempio un evento mondano che c'è stato ieri.

    ciao

    Michele

  • - Scritto da: alessandroid
    > Qualcuno me lo spiega ?

    quoto il titolo e il resto, e aggiungo che se non sapete mettere i sottotitoli ad un video ... ma siamo in italia, lo sanno tutti che la lingua ufficiale, nel paese delle banane, è l'inglese.
    l'umiliazione è il nostro pane quotidiano, guai a negarlo anche per un solo giorno.
    non+autenticato
  • qualcuno sa consigliarmi un libro o sito anche in inglese sul push e niche?
    non+autenticato
  • - Scritto da:
    > qualcuno sa consigliarmi un libro o sito anche in
    > inglese sul push e
    > niche?
    http://www.the-niche.org/
    questo ti spiega il niche
    e questo e il sito sul push

    http://www.thepush.asn.au/(rotfl)
    non+autenticato
  • Sopra la media.

    Non sono pettegolezzi informatici o guerre di religione.

    E quindi i bimbi ed i nerd lo trovano noioso..

    non+autenticato

  • - Scritto da:
    > Sopra la media.
    >
    > Non sono pettegolezzi informatici o guerre di
    > religione.
    >
    >
    > E quindi i bimbi ed i nerd lo trovano noioso..
    >
    Interessante? L'argomento sicuramente, ma l'articolo lo lo definirei penosetto e male argomentato. Tipo 4 appunti buttati giù a qualche modo. Meno male che su PI di solito lo standard è diverso...

    non+autenticato
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