Roma - La settimana scorsa sono stato due giorni a fare da supporto tecnico a
Robin Good e
7thfloor in occasione del
World Marketing&Innovation Forum di Milano, ed ho avuto la fortuna e la sfacciataggine, non senza occhiatacce da parte degli intervistatori ufficiali, di rivolgere una domanda a tre importanti personaggi del marketing.
Paco Underhill è una sorta di "etologo al servizio del business", la propria società di ricerca e consulenza con clienti come Yahoo studia cioè il comportamento dei consumatori partendo spesso dall'osservazione diretta di video girati dentro ai negozi stessi: ti guarda come ti avvicini allo scaffale, quale scatola ti attrae, se la compri subito o la posi e poi ripassi a prenderla etc; e da quello capisce come invitarti meglio a comprare.
Neil Rackham invece condusse quella che all'epoca fu la più grande ricerca mai realizzata sull'efficacia nelle vendite; ha scritto tre best seller del New York Times ed i suoi scritti sono stati tradotti in più di 50 lingue.
Regis McKenna è stato l'uomo marketing della Silicon Valley durante gli anni '70 e '80, contribuendo sensibilmente a trasformare Intel, Microsoft, Apple, America Online, Compaq, Electronic Arts, 3COM, e tante altre, da startup, nei grandi marchi che conosciamo oggi.
A tutti e tre ho chiesto se ritengono che
le logiche push della grande distribuzione organizzata - spingere la vendita dei propri prodotti, forzare i consumatori tramite i c.d. commerciali - fossero giunte al termine.
Paco Underhill ha affermato che il nuovo marketing consiste nello studiare gruppi di persone, sistemi umani a rete, piuttosto che l'essere umano disconnesso dal branco. Alla domanda ha dunque risposto dicendo che
una volta studiate le nuove dinamiche saremo di nuovo in grado di spingere all'acquisto; o al voto, aggiungo io (
qui il video).
Neil Rackham - qui la mia
imbarazzante chiacchierata che consiglio vivamente di ascoltare con attenzione più volte - in prima istanza ha annuito precisando subito dopo che forse è più corretto dire che il push è moribondo, perché la realtà è più come un pendolo dove i trend vanno e vengono - pensate ad una sinusoide - e oggi non è certamente il momento di spingere le masse a comprare; come ad esempio faceva - aggiungo io - quella
pubblicità progresso voluta dal precedente governo in cui un consumatore veniva ringraziato dei suoi acquisti;
non si può spingere perché oggi i consumatori hanno tutta l'informazione necessaria a non farsi dire bugie, o subire omissioni, da parte dei market boys.
Regis McKenna ha risposto: "
Credo di si, per lo meno mi piacerebbe vedere la fine del push; io penso che questa sia l'era del consumatore e più metti questi strumenti nelle mani dei consumatori - ndr.: si riferiva al mio piccolo laptop economico con il quale stavamo facendo la diretta dell'intervista - più il marketing cambierà".
Fantastico - penso io - sotto la spinta di quelli che questa gente chiama UGC,
User Generated Content - e noi chiamiamo blog, YouTube, uStream, Operator11, Mogulus etc - il marketing non è più in grado di indurre necessità sulle masse e quindi i politici non possono più gonfiare il PIL - per poi sfoggiarlo durante la legislatura e soprattutto in campagna elettorale - con progetti sterili come la NGN, quella rete ultraveloce - e
subottimale - che Telecom si appresta a costruire con i soldi nostri (30 miliardi di euro) spingendo la falsa idea, congeniale ai politici e esaltante per i consumatori, che l'NGN è un'esigenza del paese. Nelle interviste McKenna ad esempio rivela (
qui il video) come nella Silicon Valley non si richieda giacca e cravatta per andare a lavorare.
Push is dead.
Ma cosa centra questo con l'informatica? Tutto questo sta accadendo grazie agli effetti della
Legge di Moore, che ci consegna macchine la cui potenza cresce rapidamente mese dopo mese, e il collegamento in banda larga di un numero crescente di persone, che permette una comunicazione più similare a quella de visu. Collegandoci cioè l'uno all'altro con strumenti che ci consentono di elaborare e trasmettere a distanza non solo le parole ma anche le immagini e con esse la mimica facciale, la postura del corpo, e i gesti delle mani, così come i suoni - timbro e intonazione della voce - ci stiamo rendendo indipendenti dagli schemi, liberi di essere diversi, liberi di posizionarci nel locus della lunga coda della rete a noi più congeniale; semplicemente non forzabili ad uno standard comportamentale usando la sola televisione. Ma credo che ognuno di quei guru si riferisse solo a quella parte "della massa" che è collegata broadband e sa usare gli strumenti di questi tempi.
Io me ne sono tornato a casa, felice come un bambino, con la conferma che il push è morto: alle aziende così come ai politici è rimasta solo la pubblicità (il pull). Ma cosa succederà quando Paco Underhill avrà terminato i suoi studi? Non lo so, ma spero vivamente che se soldi pubblici saranno spesi, sarà per collegare tutti, prima possibile e simmetricamente; piuttosto che per dare a Telecom i soldi che il suo management di questi anni ha tramutato in dividendi per i grandi azionisti e debiti per i piccoli possessori di bond, al punto che oggi non hanno i soldi per tenere la propria rete al passo con i tempi, e per costruire qualcosa - tra un decennio - che non è urgente come abilitare tutto il paese a fare rete. Perché essendo un tipo strano, un po' folle, mi piace la libertà di poter essere me stesso e non posso esserlo se tutti i miei compatrioti non si collegano in fretta ad Internet. Dobbiamo
collegarci tutti in fretta prima che PacoSan - come ha chiesto lui stesso di farsi chiamare - finisca di studiare.
Michele Favara PedarsiMeganetwork.orgI precedenti interventi di MFP sono disponibili a questo indirizzo