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NoLogo/ Doppio legame

di Mafe de Baggis - Aziende che si dicono social ma non cedono alla simmetria della comunicazione in rete, netizen che vogliono e non vogliono esporsi ai messaggi del marketing: doppi legami che generano falsi miti

Roma - Sei l'azienda X. Per restare sul mercato devi vendere, e vendere sempre di più. Per farlo ti rendi conto che devi imparare a usare la rete, sia per produrre sia per vendere. Ti ci incarti, non capisci, intravedi possibilità, trasecoli scoprendo che i tuoi clienti parlano di te e spesso dicono cose che non ti piacciono e altre cosa che ti piacciono tantissimo. Intuisci prospettive interessanti, hai fretta, vuoi i risultati. Entri in questo mondo caratterizzato dalla libertà di movimento e di espressione per godere degli effetti positivi di questa libertà, ma applichi gli stessi criteri di controllo e manipolazione così comodi negli altri media. Dici che sei social, ma vuoi solo continuare a ripetere ossessivamente il tuo messaggio. Proclami il tuo interesse per la simmetria del rapporto ma pretendi di imporre e misurare e determinare ogni minima reazione, se non riesci chiudi, proibisci, annaspi.

In psicologia dire una cosa e farne un'altra si chiama doppio legame ed è considerato una delle cause della schizofrenia: tecnicamente è una situazione in cui un destinatario riceve contemporaneamente due messaggi contraddittori. Nella sua formulazione originale, dovuta a Gregory Bateson, l'incongruenza è tra il messaggio esplicito e gli altri canali comunicativi, come il tono di voce, i gesti, i comportamenti impliciti. Posso dirti "mi piaci tantissimo" fino a perdere la voce, ma se mentre lo dico indietreggio e respingo una carezza esprimo anche il messaggio opposto.

In casi meno gravi il doppio legame prende la forma più blanda di messaggio conflittuale, creando semplicemente delle false verità: se separiamo il contenuto del messaggio dal comportamento collegato, come capita regolarmente quando questo messaggio viene pubblicato, la sintesi di queste mezze verità tende a creare dei falsi miti, come spiegato molto bene qui da Gigi Tagliapietra.
Questo è più il caso della controparte, in questo caso noi, che certo non aiutiamo l'azienda X a capire come muoversi. Sono anni che ci lamentiamo che le aziende non sanno usare la rete, non la capiscono, la usano solo per i banner, eppure quando cercano di fare qualche timido passo nella rete "vera" li bastoniamo senza pietà, molto spesso per partito preso o con motivazioni pretestuose. Critichiamo l'arretratezza del marketing nell'uso della rete, ma anche qualunque iniziativa abbia luogo in rete da parte del marketing.

I falsi miti sono tanti e non aiutano a migliorare una situazione già di per sé compromessa, in cui entrambe le parti tendono a generalizzare la propria opinione invece di analizzare a fondo le singole situazioni nella loro specificità.

Per esempio è opinione comune che i messaggi pubblicitari siano fastidiosi anche perché poco rilevanti e troppo generici, ma quando viene proposto di ricevere messaggi personalizzati in base a dati raccolti in forma anonima i partecipanti a un'indagine rispondono così:

il 57% non si dichiara contento del fatto che si usino di dati della propria cronologia di navigazione per mostrare pubblicità interessante, anche quando le informazioni sono trattate in modo anonimo e non contengono "dati personali"

e

Il 42% di consumatori invece preferirebbe che i pubblicitari non tracciassero la loro navigazione sul web, anche se questo comporta dover ricevere pubblicità a cui non sono interessati.

Non si può neanche concludere che è meglio che le aziende stiano lontane dalla rete e non invadano i nostri spazi anche qui (posizione rispettabilissima che in molti ambiti condivido): un altro piccolo doppio legame è che diamo per scontato lo scarso interesse di chiunque alle forme di promozione pubblicitaria, eppure i siti di molte aziende sono visitati ogni giorno da migliaia di persone che si espongono volontariamente ai loro prodotti.

Secondo Bateson però il doppio legame poteva anche essere creato apposta a scopo di cura. Da questo punto di vista lo spirito di ogni attività di digital marketing dovrebbe essere riassunto così: far sì che una persona interessata a un brand trovi facilmente qualunque cosa cerchi, senza infastidire gli altri.

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27 Commenti alla Notizia NoLogo/ Doppio legame
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  • Rispondo solo adesso che mi hai tirato in ballo
    non compro mai qualcosa se qualcuno dice: fallo!

    Comunico su internet, mischiandomi fra tanti
    ma, con certa gente dietro, non mi piace stare avanti

    Ho nulla da nascondere e niente da mostrare
    diffido dei guardoni: cha cazzo han da guardare?

    I Forum che frequento forse non son santi
    ma di certo non migliorano coi banner dei mercanti

    Qui l'anima si nutre pescando dalla pozza
    chi è il responsabile se una poi si strozza?

    Quelle che credi corde diventano poi cappi
    tira pure la tua fune ma attenta a quale acchiappi

    Ora saluto e spero di ritrovarti ancora qui
    col tuo righello telematico a misurar Q.I.
    non+autenticato
  • ciao mafe

    prima cosa:
    un bell'articolo, molto interessante... complimenti davvero
    (e, per inciso, grazie per il ripasso di PNL e IE Occhiolino ...)

    seconda cosa:
    dai commenti che ho letto deduco che, come al solito, quasi nessuno dei lettori ci ha capito qualcosa... ma questo non mi stupisce più di tanto (e, scusami, ma non ho più voglia di fare traduzioni)...

    terza cosa:
    concludi l'articolo dicendo:
    lo spirito di ogni attività di digital marketing dovrebbe essere riassunto così: far sì che una persona interessata a un brand trovi facilmente qualunque cosa cerchi, senza infastidire gli altri.

    quanto dici, unito alla seconda cosa, mi porta ad aggiungere che, laddove la "comunicazione" fallisce ed il "messaggio" non arriva correttamente, il problema sta anche (principalmente?) nel fatto che da un lato c'è un marchio e dall'altro una persona... difficile rispecchiarsi...
    probabilmente ad un marchio che va sulla rete occorre un mentore "umano"... un interfaccia (diremmo noi informatici) in grado di "parlare" e, soprattutto, di sentire e manifestare emozioni come gli interlocutori a cui il marchio si vuol rivolgere...

    ma credo che questa sia cosa ben nota... e già ampiamente applicata da molti che fanno marketing su internet...

    buon lavoro

    ps:
    per quanto mi riguarda faccio di tutto per navigare in modo anonimo e senza alcun referer, filtro a monte tutti i messaggi pubblicitari, mi tengo ben lontano dai social network, ecc... ecc...
    insomma: sono uno di quelli che ti rende la vita dura Occhiolino
    non+autenticato
  • ...e parole un tanto al chilo...
    mi rimane il pensiero che i VERI esperti di marketing FANNO marketing invece di "parlarne a ruota libera", e quando scrivono di marketing si fanno capire. E generalmente appaiono meno presuntuosi dei FINTI esperti di marketing, che più spesso sono personaggi come quella ragazza del film di Moretti che "vede ggente, fa cose..."
    non+autenticato
  • madonna santa che lucidità. quoto parola per parola.
    non+autenticato
  • - Scritto da: Zampogno
    > madonna santa che lucidità. quoto parola per
    > parola.

    ma se è un troll..
    non+autenticato
  • Mafe, un'altra volta, come nell'articolo su Twitter e marketting, scrivi un messaggio (meno straffotente, questa volta, anzi, quasi implorante) del tipo: "Siete voi che non capite i markettari, suvvia, non aggediteli, bevetevi i loro messaggi e aiutateli a crescere, perche' in fondo non sono kattivi" ???

    Il che, poi, tradotto senza metafore e senza iperboli su Bateson, sarebbe come dire: "Si', lo so bene che le aziende si comportano on line peggio dei venditori porta a porta, ma per favore non trattateli male altrimenti non mi fanno piu' lavorare, e poi io le borsette griffate come me le compero?"
    Occhiolino

    Ba'... anche tu sei un filino schizofrenica, IMO.

    Ciao, Fabio.
    http://xoomer.alice.it/fmetitie
    non+autenticato
  • - Scritto da: Fabio Metitieri
    > Mafe, un'altra volta, come nell'articolo su
    > Twitter e marketting, scrivi un messaggio (meno
    > straffotente, questa volta, anzi, quasi
    > implorante) del tipo: "Siete voi che non capite i
    > markettari, suvvia, non aggediteli, bevetevi i
    > loro messaggi e aiutateli a crescere, perche' in
    > fondo non sono kattivi"
    > ???
    >
    > Il che, poi, tradotto senza metafore e senza
    > iperboli su Bateson, sarebbe come dire: "Si', lo
    > so bene che le aziende si comportano on line
    > peggio dei venditori porta a porta, ma per favore
    > non trattateli male altrimenti non mi fanno piu'
    > lavorare, e poi io le borsette griffate come me
    > le
    > compero?"
    > Occhiolino
    >
    > Ba'... anche tu sei un filino schizofrenica, IMO.
    >
    > Ciao, Fabio.

    Quoto!
    Basta con 'sta roba...
    non+autenticato
  • Il problema principale nel nostro paese e' che oramai l'utente anche tonto , quando gli arriva sull'email una "offertissima", un nuovissimo prodotto , un nuovissimo piano tariffario da parte di un brand , sa che questa e' una fregatura.
    Ci sono talmente tanti pubblicitari furbi , mamagement a 10 zeri di stipendio ma che non capiscono che oramai le vacche grasse in molti settori sono finite e sono ancora li che cercano di dare vita, magari attraverso la rete, a dei prodotti cadaverici il cui olezzo si sente a km di distanza.
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