Elettronica consumer? Welcome to the Jungle

Roma - "Il mercato è una jungla", si sente dire talvolta in certi film o nelle interviste ai broker di Wall Street. E della foresta, effettivamente, "i mercati" ripropongono diverse caratteristiche: il terreno è spesso aspro e accidentato, i trabocchetti sono all'ordine del giorno e, soprattutto, per ogni preda ci sono in agguato molti cacciatori. Poi, però, c'è jungla e jungla. E così magari scopri che, come recentemente documentato su queste pagine con riferimento al settore dell'elettronica consumer (EC), spesso bastano pochi accorgimenti per rendere la selva meno ostile: segmentando adeguatamente le riserve di caccia di ciascuno, e mantenendo un buon riserbo sulle proprie tecniche venatorie, i cacciatori possono garantirsi una più agevole sopravvivenza. Fuor di metafora, documenti e pronunciamenti pubblici confermano che in questo settore ogni realtà nazionale viene ancor oggi trattata dalla filiera industriale come uno spazio di caccia distinto ed impermeabile rispetto a quelli circostanti. Con la conseguenza che i prezzi permangono fortemente differenziati da paese a paese e, a volte, costa meno volare a comprare un software dall'altra parte dell'oceano che acquistarlo nel negozio sotto casa.

Resta però da capire come queste "riserve di caccia" siano composte. Chi le popoli, come funzionino al loro interno, quali siano le specificità. Per farlo Punto Informatico ha chiesto una mano a due esperti: Ezio Asci, Amministratore Delegato di Hyundai ImageQuest Italy, e Roberto Guzzi, Country Manager di Dexxon).

"Il mercato dell'elettronica di consumo è cambiato in modo radicale negli ultimi anni. Nell'arena sono entrati nuovi competitori, provenienti dai paesi emergenti, che fanno concorrenza spesso anche sleale. E la pressione sui prezzi, in alcuni casi, è diventata fortissima". Sono queste le parole con cui Guzzi introduce al "clima generale" della foresta. Forse, azzardiamo noi, i nuovi cacciatori sono stati attratti dalle dimensioni e dalla vitalità del mercato in questione: secondo uno studio congiunto di CEA e GFK, infatti, il fatturato globale prodotto dalla vendita al dettaglio di elettronica di consumo crescerà nel 2008 di ben il 10% rispetto all'anno precedente, per arrivare nel 2009 alla ragguardevole cifra di 700 miliardi di dollari. Ed anche se, come documentato nello studio, a trainare la crescita sono primariamente i paesi emergenti dell'Est e del Sud del globo, anche in Europa occidentale le tecnologie di consumo restano una voce di spesa importante, con un volume di vendite che nel 2009 dovrebbe superare i 114 miliardi di dollari (16,3% del fatturato mondiale di settore). E in Italia? In Italia, secondo le stime di GFK MS Italia, solo nei primi 6 mesi del 2008 le vendite al dettaglio di IT hanno prodotto valore per oltre 1760 milioni di euro, pari al 23,6% della spesa complessiva per beni di consumo durevoli da parte di individui e famiglie. E il peso relativo del comparto, già di per sé considerevole, arriva fino al 44% del totale laddove alle vendite di IT si aggiungano anche quelle di telefonia e fotocamere digitali. Come a dire, in altri termini, che quasi metà della spesa degli italiani per articoli di consumo durevoli se ne va in gadget digitali.

Insomma, la prima cosa che abbiamo capito è che nella jungla dell'elettronica di consumo si può guadagnare un bel po' e che - forse proprio per questo - sono tanti gli attori che vorrebbero partecipare alla caccia. Solo che, ci spiegano subito dopo i nostri informatori, non tutti i cacciatori sono uguali, e nella foresta si incontrano tanti tipi di player diversi. I primi da presentare sono senz'altro i produttori veri e propri, quelli cioè che realizzano nei propri stabilimenti le componenti fisiche di cui sono fatti i nostri computer, cellulari, videocamere etc. E i produttori, come ci spiega Ezio Asci di Hyundai ImageQuest Italy, sono molti meno di quanti potremmo pensare: "Per ogni singola componente di ogni prodotto esistono nel mondo pochi (o pochissimi) produttori iper-specializzati, che lavorano come terzisti per tutti i grandi marchi in commercio".

La ragione della concentrazione, spiega Asci, è da ricercarsi nell'elevato tasso di concorrenza del segmento EC: in un mercato altamente competitivo come quello in esame, in cui anche un solo centesimo di differenza nel costo per unità di prodotto può risultare decisivo, riescono a sopravvivere soltanto i fornitori che si iper-specializzano nella realizzazione di singole componenti, magari anche piccolissime.

A comprare dai terzisti-produttori, poi, sono altre organizzazioni, denominate trading company. A noi neofiti della jungla, forse, il nome "trading company" non dice nulla, ma parlando con gli esperti ci rendiamo conto che si tratta di soggetti che tutto sommato conosciamo da vicino. Ma ascoltiamo le parole di Guzzi, oggi a Dexxon dopo un passato in Philips: "Una volta tutte le grandi aziende - compresa quella per cui lavoravo io - producevano quasi tutto in-house, per poi rivendere con il proprio marchio. Oggi, a fronte di una concorrenza sempre più agguerrita, si ragiona in modo diverso: si valuta che cosa il mercato stia chiedendo - o cosa potrebbe chiedere nel futuro prossimo - e poi a partire da questo si commissiona la produzione ai terzisti sparsi per il mondo, in modalità just-in-time". La jungla ci porta un'altra sorpresa, quindi. Veniamo infatti ad apprendere che dietro l'esotica etichetta di "trading company" altri non vi sono che le "marche" tradizionali, quelle che vediamo quotidianamente in tv e sugli scaffali dei grandi magazzini. Queste organizzazioni, che nel senso comune siamo ancora abituati a chiamare "produttrici", hanno da tempo dismesso le attività manifatturiera diretta, ed agiscono oggi come mediatrici tra mercato e produttori-terzisti autonomi: studiano le tendenze, fanno gli ordinativi, assemblano e vendono. Sono tantissime, le trading company, e hanno dimensioni tra loro molto diverse: ci sono i piccolissimi brand nazionali, specializzati magari in produzioni di nicchia, ma vi sono accanto a loro i grandi marchi multinazionali che producono ogni tipo di dispositivo tecnologico.

Da ultimo, nel mercato dell'elettronica di consumo trova spazio anche un terzo macro-gruppo di attori, i distributori. Interessato negli ultimi anni da intensi processi di concentrazione e consolidamento - in Italia potrebbe scomparire a breve il terzo più grande gruppo del settore - il mondo della distribuzione è oggi presidiato da poche grandi catene, dotate di un forte potere contrattuale anche nei confronti dei "marchi". Si tratta di un anello decisivo nella catena di diffusione dei prodotti EC, e per diverse ragioni. Da una parte, i punti vendita dei grandi retailer sono il terminale naturale (quando non l'unico) per i prodotti assemblati dalle trading company, che diversamente avrebbero scarsa visibilità per il pubblico. Dall'altra, le scelte di "composizione dello scaffale" e di promozione da parte dei gruppi distributivi hanno grande rilevanza rispetto ai consumatori, dei quali contribuiscono ad orientare le scelte stesse di acquisto.