Alfonso Maruccia

L'advertising si evolve, online

Grosse novità bollono nel calderone dei banner pubblicitari sparati dai principali publisher statunitensi. E sono grosse in tutti i sensi, almeno su schermo. Google, nel frattempo, si butta sul behavioral advertising

Roma - Il futuro dell'advertising è grande, grosso, enorme: i membri della Online Publishers Association hanno in programma di aggiornare, nel corso dei mesi a venire, gli standard con cui vengono attualmente somministrate le pubblicità visuali sui rispettivi siti web, nel tentativo di strappare lo scettro dei guadagni all'advertising contestuale del search di Google e aumentare i ricavi rastrellati su ogni singolo banner.

Del fatto che il futuro della pubblicità on-line debba essere in qualche modo extra-large ne è d'altronde convinta anche la suddetta Google, che ha recentemente rinnovato le modalità di somministrazione dei programmi AdWords e AdSense. Il piano di OPA riguarda però non un motore di ricerca ma qualcosa come 27 diversi publisher USA, i quali gestiscono il 66 per cento del market share domestico.

Colossi del calibro di BusinessWeek, The New York Times, Time, USA Today e parecchi altri si sono dunque trovati d'accordo sul rinnovo dell'advertising web gestito in proprio arrivando a sintetizzare tre nuove modalità di visualizzazione dei banner. Vale a dire: Fixed Panel, dimensioni raccomandate di 336x860 e integrazione "naturale" nel layout della pagina, scorre in su o in giù in corrispondenza dello scrolling da parte dell'utente; XXL Box, 468x648 pixel, dotato di funzionalità video e della capacità di "girare" le pagine con gli ads; Pushdown, colosso da 970x418 pixel che fagocita automaticamente la pagina web alla sua apertura per poi ritrarsi verso l'alto.
I tre formati sono stati studiati apposta per massimizzare i profitti utilizzando un numero inferiore di unità di advertising, e nelle intenzioni di OPA permetteranno alle agenzie pubblicitarie di sbizzarrirsi con campagne creative e, almeno in teoria, più efficaci nel catturare l'attenzione dell'utente-visitatore occasionale.
Passando dalla teoria alla pratica, i giga-banner extra-lusso dovranno fare conti non esattamente facilissimi con l'esperienza web offerta ai suddetti utenti-visitatori, che potrebbero anche non apprezzare l'invasione dello schermo e del browser: una ricerca condotta di recente ha evidenziato che il 59 per cento dei netizen ha messo una croce nera su un sito web perché esagerato nel sollecitare l'attenzione nei confronti di campagne pubblicitarie sguaiate e invadenti.

Pam Horan, presidente di OPA, sostiene d'altronde che i nuovi standard dell'advertising web siano più una raccomandazione che un nuovo standard da adottare a tutti i costi, al contrario di quanto invece si pretenderebbe da parte dei "puristi" dell'Interactive Advertising Bureau, che al contrario vedono nel coinvolgimento di così tanti nomi importanti del publishing una "massa critica" che segnerà il successo dell'iniziativa. Su un punto sono tutti d'accordo, è cioè sul fatto che in realtà l'advertising web non abbia nemmeno cominciato a intaccare la superficie delle possibilità offerte dal mezzo, che non è ancora riuscito a raggiungere la stessa capacità di promozione dei brand che attualmente è propria di altri mezzi di comunicazione come la TV e la carta stampata nonostante offra le stesse possibilità e anche molto, molto di più.

Queste possibilità aggiuntive, nella fattispecie la capacità di raggiungere l'utente-visitatore-spettatore con campagne mirate sui suoi gusti, le sue abitudini di surfing e il tipo di contenuti in streaming proposti sulle pagine personali all'interno dei maggiori portali di social networking, sono tra l'altro oggetto di interesse da parte di chi sull'advertising ci ha costruito un business, nella fattispecie Auditude e Google.

La prima società, specializzata in una tecnologia in grado di identificare il tipo di contenuti video e associarvi un annuncio pertinente, ha ottenuto fondi di investimento per 10,5 milioni di dollari ed è già in affari con MySpace ed MTV Networks per la somministrazione dei suddetti annunci contestuali. Si tratta, a dire del CEO di Audite Adam Cahan, della maggiore opportunità di business attualmente esistente sul web perché l'80 per cento dei navigatori guarda i video on-line ma pochissimi hanno trovato il modo di far profittare questa massa critica di utenza.

Anche Google si muove per sfruttare territori (quasi) inesplorati delle inserzioni online, occupandosi nel caso specifico di behavioral advertising basato sui cookie traccianti installati sulle macchine degli utenti. Nulla che debba preoccupare i difensori della privacy dei netizen, rassicura Mountain View, perché i profili non vengono costruiti sulla base di dati sensibili e c'è sempre la possibilità di fare opt-out e chiamarsi fuori dalla schedatura pubblicitaria di massa.

D'altronde le pratiche di advertising personalizzato sui gusti personali non sembrano essere di particolare fastidio agli utenti, e la Federal Trade Commission (FCC) statunitense ha in pratica già sdoganato il behavioral advertising pubblicando un codice di condotta a cui i publisher interessati sono tenuti a conformarsi per poter operare.

La nuova modalità di "pubblicità basata sugli interessi" di Google è attualmente in stato di beta, e si incaricherà di costruire profili specifici per gli utenti che hanno usufruito dei banner del programma AdSense o hanno visualizzato video su YouTube. Nel primo caso il sistema prende decisioni sulla base di preferenze espresse in passato, somministrando ad esempio banner specifici sui saldi invernali per l'abbigliamento sportivo se l'utente ha cercato calzature nell'estate precedente.

Nel secondo, invece, gli interessi presi in esame sono classificati per categorie, e si basano sul tipo e la quantità di video visualizzati sul portale di videocondivisione e i siti visitati all'interno del network di Google. Su YouTube si accede spesso a video su auto e automobilismo? Si verrà allora inseriti all'interno della categoria di appassionati di automobili e da quel momento in poi l'advertising su YouTube e sui siti partner del programma AdSense di Mountain View sarà prevalentemente di tipo automobilistico.

"Crediamo che la pubblicità possa essere una fonte di informazione di valore, in grado di connettere le persone a prodotti, servizi e idee interessanti e utili per loro", spiega Francesca Mortari di Google Italia, in una nota: "Rendendo gli annunci pubblicitari più rilevanti per gli utenti e migliorando il collegamento tra loro e gli inserzionisti, possiamo creare valore aggiunto per entrambe le parti. Basandoci sui reali interessi degli utenti pensiamo di poter rendere l'advertising online ancora più pertinente e utile".

Per spiegare meglio il funzionamento del suo advertising comportamentale, Google ha anche preparato un video informativo su YouTube, e per rendere trasparente il nuovo regime la corporation ha deciso di dare agli utenti la possibilità di gestire le modalità di somministrazione degli ads attraverso il centro Gestione delle Preferenze Annunci, raggiungibile anche attraverso la homepage del portale, dalle pagine di YouTube e dai link "ads by Google" caratteristici degli ad somministrati da Mountain View.

L'infrastruttura è già in piedi, ma il programma di advertising comportamentale partirà lentamente, con la dicitura di beta e il coinvolgimento di un numero ristretto di inserzionisti negli States e in Europa. Dopo AdSense toccherà poi al programma AdWords entrare a far parte del nuovo regime entro la fine del 2009. Oltre a poter gestire le modalità con cui Google profilerà le abitudini di navigazione, gli utenti potranno fare opt-out e scegliere di venire esclusi dal programma: a quel punto il sistema depositerà un cookie nel browser per ricordare la scelta. Tale cookie dovrà poi essere ricreato dopo una sua eventuale cancellazione.

Se la scelta di Google di fornire agli utenti il pieno controllo sulle nuove modalità di advertising viene apprezzata in maniera unanime, la discussione ora si sposta sulle conseguenze che la scelta di Mountain View avrà su chi fino a ora ha utilizzato AdWords e AdSense per la pubblicità sul proprio sito web. In questo caso non tutti potrebbero essere disposti a fornire a Google un accesso così diretto e privilegiato alle abitudini di navigazione degli utenti.

Alfonso Maruccia
36 Commenti alla Notizia L'advertising si evolve, online
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  • ADBLOCK FOREVER
    non+autenticato
  • Quoto!
    Anche le pagine di punto informatico risuultano più brevi e maggiormente leggibili senza tutti quei banner a lato o addirittuara a metà articolo!:D
    - Scritto da: eheheh
    > ADBLOCK FOREVER
    non+autenticato
  • - Scritto da: eheheh
    > ADBLOCK FOREVER

    Sempre sia lodato!
    non+autenticato
  • grazie a quelli come voi,
    il gratis su internet sta scomparendoA bocca aperta

    Cmq spesso i banner sono utili si trovano prodotti o siti che non si conoscevano (alla fine un click non ci costa nulla) poi in caso si chiude.

    l'unica pubblicità che non sopporto sono i popup ma per fortuna stanno scomparendoA bocca aperta
    non+autenticato
  • - Scritto da: Dupoint
    > grazie a quelli come voi,

    prego
    non+autenticato
  • - Scritto da: eheheh
    > ADBLOCK FOREVER

    @ hehehe, coorasse e afasol:

    volevo creare un bel sito per gli appassionati di modellismo... volevo creare un bel forum per gli amanti della pesca... volevo creare un bel sito che parla di calcio...

    beh, non farò niente di tutto questo, perché il server che potrebbe ospitare questa roba, *COSTA*.

    Certo, se qualcuno cliccasse su un bannerino ed evitasse di usare adblock, magari potrei RIPAGARE I COSTI. Ma la gente VUOLE SOLO PRENDERE e non vuol dar nulla in cambio.

    Spiacente.

    Ok, io odio i popup, odio i banneroni che prendono tutta la pagina, odio i banner che se non ci clicchi non vai avanti, però come al solito è un problema di misura. Non aboliamo la pubblicità tout court, altrimenti non ci saranno più servizi gratuiti e diventerà tutto a pagamento. IMHO.
    non+autenticato
  • - Scritto da: giustoperri spondere
    > volevo creare un bel sito per gli appassionati di
    > modellismo...

    Il 1001esimo?

    >volevo creare un bel forum per gli
    > amanti della pesca...

    Il 1001esimo?

    >volevo creare un bel sito
    > che parla di
    > calcio...

    Il 1001esimo?

    > beh, non farò niente di tutto questo, perché il
    > server che potrebbe ospitare questa roba,
    > *COSTA*.
    >
    > Certo, se qualcuno cliccasse su un bannerino ed
    > evitasse di usare adblock, magari potrei RIPAGARE
    > I COSTI. Ma la gente VUOLE SOLO PRENDERE e non
    > vuol dar nulla in
    > cambio.
    >
    > Spiacente.
    >
    > Ok, io odio i popup, odio i banneroni che
    > prendono tutta la pagina, odio i banner che se
    > non ci clicchi non vai avanti, però come al
    > solito è un problema di misura. Non aboliamo la
    > pubblicità tout court, altrimenti non ci saranno
    > più servizi gratuiti e diventerà tutto a
    > pagamento.
    > IMHO.

    Ho voluto fare un sito per motociclisti, questo spaventoso COSTO é stato di 35€ l´anno.

    Ho voluto provare gli AD online, guadagni ridicoli e bisogna tentare di farsi cliccare in tutti i modi piú disparati, inutili, invasivi e coercitivi.

    Il tutto per un centinaio di dollari dopo 6 mesi, INDEGNO!
    non+autenticato
  • - Scritto da: Mr.God
    > Il 1001esimo?
    >
    > Il 1001esimo?
    >
    > Il 1001esimo?

    Fosse anche il 2002esimo ?


    > Ho voluto fare un sito per motociclisti, questo
    > spaventoso COSTO é stato di 35€
    > l´anno.

    Adesso ho qualche utente in più e i costi inziano ad aumentare.

    > Ho voluto provare gli AD online, guadagni
    > ridicoli e bisogna tentare di farsi cliccare in
    > tutti i modi piú disparati, inutili, invasivi e
    > coercitivi.
    >
    > Il tutto per un centinaio di dollari dopo 6 mesi,
    > INDEGNO!

    Il fatto che tu non sia riuscito a ricavarci niente o poco, vuol dire che puoi andare sui siti degli altri senza "pagare" ?

    È più o meno lo stesso discorso di E-mule e dei Torrent, quindi per lo più inutile, ma fasto su molta più vasta scala.
  • > Ho voluto fare un sito per motociclisti, questo
    > spaventoso COSTO é stato di 35€ l´anno.

    Certo, perchè aggiornare un sito non ha costi. Il tempo dedicato... è gratuitoSorride. Dacci il link per vedere quello che hai fatto per 35 euro, se hai le palle. Dai... vediamo un po' il tuo "sito per motociclisti". Facci sognare.


    > Ho voluto provare gli AD online [...]
    > Il tutto per un centinaio di dollari dopo 6 mesi,
    > INDEGNO!

    Cioè 200 all'anno, quindi un netto guadagno di 165 euro visto che hai un costo base annuo di 35 EURO. Su un sito che genera quante visite mensili?
    non+autenticato
  • - Scritto da: Mr.God
    > Ho voluto fare un sito per motociclisti, questo
    > spaventoso COSTO é stato di 35€ l´anno.

    Però se i visitatori aumentano sei costretto a spendere molto, (ti garantisco) molto di più... a parte le ore di tempo non retribuito dedicate per lavorarci su!

    > Ho voluto provare gli AD online, guadagni
    > ridicoli e bisogna tentare di farsi cliccare in
    > tutti i modi piú disparati, inutili, invasivi e
    > coercitivi.

    Questo perché hai avuto pochissimi visitatori... se invece ci avessi lavorato più a lungo probabilmente ne avresti avuti di più e non avresti incontrato questi problemi.

    P.S.
    Chi pensa che gli è dovuto tutto è solo un ragazzino viziato che vive ancora con la mamma.
    non+autenticato
  • > Però se i visitatori aumentano sei costretto a
    > spendere molto, (ti garantisco) molto di più... a
    > parte le ore di tempo non retribuito dedicate per
    > lavorarci su!

    Si ma guarda che sicuramente non sa neanche di cosa parla. Avrà preso uno spazietto su Aruba, buttato su qualche foto e via. Quando la gente non conosce l'argomento in genere spara cazzate pur di parlareSorride
    non+autenticato
  • Premetto che come sviluppatore software, con forte impronta all'uso di librerie Open Source (ho iniziato perché gratis, ma ora che sono più esperto per me il vero valore aggiunto è veramente il codice), sono sempre stato PRO standard e il loro uso assiduo e a volte cieco.

    Ora però non capisco proprio: peché dovrebbero accordarsi su di uno standard sui banner? Questo come unico effetto IMHO servirà a favorire l'uso degli AdBlock, che sapranno riconoscere meglio gli annunci pubblicitari da immagini varie nella pagina. Non che non ne sia contento di questo, ma non capisco che vantaggio ne trarrebbero loro! A me pare che si diano la zappa sui piedi, e per giunta senza ALCUNO scopo....

    qualcuno mi illumina?

    OT: qualcuno mi sa indicare dove trovo il segnalibro per i post qui su PI? Vedo che c'è l'opzione vicino al CAPTCHA, ma non riesco a trovare questo benedetto segnalibro nelle pagine del sito Perplesso
  • Alcuni "standard" dei formati pubblciitari sul web esistono già.

    Il motivo per cui questi formati standard esistono è molto semplice.

    Permette a chi vuole fare pubblicità di creare un'unico banner e di pubblicarlo su vari siti che hanno spazi della stessa dimenzione.

    Pensa a qualcuno che vorrebbe fare una campagna pubblicitaria su una selezione di 50/100 siti di un particolare settore. Senza standar dovrebbe creare 50/100 banner diversi per i 50/100 formati diversi che ogni sito ha, con dei formati predefiniti crea un'unico banner e lo manda in giro a tutti i siti in cui vuole pubblicarlo.
  • - Scritto da: Kesti

    > Permette a chi vuole fare pubblicità di creare
    > un'unico banner e di pubblicarlo su vari siti che
    > hanno spazi della stessa dimenzione.

    Ecco spiegato il motivo per cui non capivo! Ovvero: secondo lo "standard", una immagine dovrebbe prendersi il suo spazio. Punto. Ergo, dovrebbe entrare comodamente ovunque. Il problema sono i siti "fuori standard" che, avendo un layout rigido, verrebbero fuori 'scombinati' da una immagine non prevista 'al pixel'
  • Essi'.. mentre qui non abbiamo l'ADSL neanche su tutto il territorio nazionale, in Inghilterra l'operatore di TV via cavo e internet "NTL" (da un po diventato Virgin Media) offre connessioni internet via cavo a 50 megabit al secondo..
    non+autenticato
  • Il futuro della pubblicità è nell'unione ottimale di contenuti e informazione di pubblicità. So che questo fa orrore ai fautori di un certo giornalismo puro, ma è ciò che comunemente accade e che accadrà sempre di più con l'unico limite della decenza (poiché il lettore non è scemo e capisce quando legge un becero pubbliredazionale). Almeno dà a chi scrive il potere di gestire l'interesse del lettore, perché è in fondo è lui ad avere la responsabilità sulla credibilità del pezzo e a conoscere il reale contesto d'interessi che crea nel lettore. I Google Ads pagano una miseria e sono irrilevanti, non migliorerebbero neppure con dietro un gruppo di indiani e cinesi in carne e ossa. Direi che animazioni e altre cazzate invadenti avranno vita breve. Il resto della pubblicità sarà... di ragazzini pagati per commenti anonimi su blog e forum!
    non+autenticato
  • se il navigatore (ormai utente-consumatore, da aggredire e suggere a mo' di vampiro a tutti i costi) non si lascia abbindolare facilmente, e utilizzerà le sue facoltà di scelta (se lo potrà ancora fare, vedi come s'è ridotta la tv), allora per i grandi spot pubblicitari dovranno inventare qualcosa che se non invita lo spettatore almeno lo intrattenga... è tornato il Carosello?
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