massimo mantellini

Contrappunti/ La spada digitale

di M. Mantellini - Sulla testa delle major ne pende come quella di Damocle, fatta però di bit. Se riusciranno ad addomesticare le proprie preoccupazioni, il futuro per loro e per i loro clienti non potrà che essere radioso

Contrappunti/ La spada digitaleRoma - La settimana scorsa ho partecipato a Milano al Digital Music Forum, organizzato dalla FIMI. Si sarebbe dovuto parlare di modelli di business per la musica digitale ma, come spesso accade in questi casi, il tempo era poco, i relatori molti e così la discussione ha preso subito percorsi differenti da quelli previsti. Visto che credo molto nella utilità di discutere di argomenti simili al di fuori delle cerchie ristrette degli addetti ai lavori, appunto qui alcune delle cose che mi sarebbe piaciuto dire.

Premessa
Chiunque si occupi oggi di modelli economici per i contenuti in Rete (musica, film, news ecc) dovrebbe porsi una domanda preliminare: "Accetto o non accetto l'idea di Internet come un ecosistema differente, basato sulla condivisione delle risorse fra pari?". Se questa idea non viene accettata e le scelte di campo o i vagheggiamenti sul futuro prevedono altro, rispetto all'accettazione dell'idea di rete come spazio aperto e condiviso, allora molti dei discorsi che leggerete più avanti perdono di significato. Va detto che, fino a oggi, come è assai evidente, il mondo della industria discografica si è dichiarato di fatto indisponibile a questa sostanziale accettazione, con tutto il corollario di denunce, attività di lobbying, azioni sulla estensione del copyright che conosciamo bene.

Postilla
La non accettazione della architettura aperta della Rete è ovviamente plausibile ma la trasformazione di Internet in ambiente adatto primariamente alla distribuzione dei contenuti digitali a pagamento passa obbligatoriamente per la fine della Rete per come la conosciamo oggi.
Modelli per domani
La mia idea è che se oggi dobbiamo immaginare un ambiente economico efficace e moderno per la distribuzione legale della musica in Rete sia necessario ispirarsi in maniera molto forte alle dinamiche dei circuiti peer to peer. Magari per i discografici suona come una bestemmia ma francamente non vedo grandi alternative. Questo significa offrire ai propri clienti ambienti che abbiano forti analogie con la condivisione di musica in Rete che milioni di persone già praticano in tutto il mondo, aggiungendovi ovviamente quel qualcosa in più capace di trascinare molte persone dalla "pirateria" (le virgolette sono d'obbligo) alla distribuzione legale.

Inciso
I discografici pensano ad iTunes Music Store come ad un ambiente economico rivoluzionario e come l'unico esempio profittevole di distribuzione musicale in Rete. È vero solo in minima parte. Come sappiamo lo store di Apple si regge in gran parte sulla sinergia fra l'hardware Apple e la distribuzione musicale e non è come tale replicabile con facilità da parte di altri soggetti. Di più, il negozio online di Steve Jobs ha avuto il merito enorme di interrompere una separazione nettissima fra musica legale e Rete (dopo che per un decennio l'industria si era recisamente rifiutata di aderire a qualsiasi compromesso) con una serie di passi importanti, primo fra tutti quello della distribuzione del singolo brano a prezzo fisso. Nonostante questo non sembra oggi, per le ragioni che dirò, l'ecosistema ideale per la distribuzione musicale nei prossimi anni.

Condivisione
Un modello di distribuzione legale della musica che sposi l'architettura di Rete non può prescindere dalla condivisione. Internet oggi esiste come esperienza condivisa: non è credibile immaginare contenuti digitali che la attraversino senza prevedere che questi possano, una volta acquistati, essere almeno in parte condivisi fra pari. La fine dei DRM è del resto una indicazione assai chiara di quale valore abbiamo oggi i lucchetti e di quale sia la loro capacità, anche volendola applicare, di interrompere i flussi di Rete. Chiunque immagini oggi sistemi distributivi legali deve convenire che, almeno fra i proprio sottoscrittori, la musica acquistata possa essere condivisa.

Libreria
Alla fine degli anni '90, quando si iniziava a immaginare la Rete come un ambiente adatto alla circolazione di grandi quantità di contenuti differenti, nacque l'espressione "jukebox celestiale". Si alludeva alla possibilità di accedere a tutta la musica del mondo. Nell'ultimo decennio con il P2P gli utenti si sono abituati all'idea di poter raggiungere in tempi brevi qualsiasi brano fra quelli disponibili. Come scrive giustamente Luca Castelli nel suo recente libro "La musica liberata", questo atteggiamento ha consentito tra le altre cose anche la sopravvivenza e l'emersione di una quota amplissima di musica che in epoca predigitale era morta e sepolta, non più stampata, non più distribuita.

Esiste una funzione enciclopedica dei circuiti di file sharing che non può essere misconosciuta ma, soprattutto, gli utenti oggi si aspettano librerie che abbiano qualche salda affinità con il jukebox celestiale. La conseguenza logica è che una offerta musicale per domani non potrà prescindere da un accordo fra tutti i grandi distributori di musica per rendere disponibile la più grande libreria disponibile, qualcosa che assomigli in maniera significativa a quanto è già ora possibile trovare in Rete per altre vie e con molto maggiori difficoltà.

Denaro
Quanto deve costare condividere il jukebox celestiale? Non è facile dirlo ma forse la premessa giusta è quella di avere il coraggio di percorrere il cammino in direzione inversa. Quanti soldi possiamo chiedere agli utenti per offrire loro tutta la musica del mondo? La risposta più onesta è: "non molti", ma moltiplicati per un numero di soggetti straordinariamente ampio. Certamente la forma principe di retribuzione immaginabile è quella di una flat mensile o annuale.

Seguendo le sagge indicazioni di un celebre white paper pubblicato nel 2004 da EFF, gli utenti hanno molte maniere di accedere e condividere legalmente le librerie musicali in Rete. Pagando una cifra mensile collegata ad un abbonamento Internet, attraverso l'uso a pagamento di una interfaccia software legale simil-P2P o abbonandosi a servizi musicali tipo iTunes (ma radicalmente mutati nelle caratteristiche e nelle prerogative). Se ogni utente del P2P pagasse oggi 5 euro al mese per accedere alla musica in Rete attraverso sistemi semplici e condivisi, forse qualcosa potrebbe davvero cambiare.

A margine di questo discorso va sottolineato che oggi esiste una ampia fascia di utenti della Rete che subisce un "divide tecnologico" in accesso ai sistemi di condivisione musicale. Un numero molto alto di persone che non possiede le competenze minime per utilizzare BitTorrent o un software P2P. Oltre all'effetto di trascinamento che proposte commerciali eque avrebbero sui "pirati" (una quota dei quali ovviamente resterà comunque tale) va considerato il fatto che una architettura di accesso semplice alla musica legale avvicinerebbe molte persone che oggi in Rete le restano comunque distanti.

Percorsi
Ci sono due percorsi altrettanto importanti che vanno intrapresi per rendere la musica in Rete legale per un numero molto ampio di persone. Da un lato c'è da iniziare un grande lavoro di accettazione del fatto che la musica non può essere gratuita. In Italia più che altrove esiste una modestissima percezione di questa evidenza (stavo per scrivere "di questo reato", ma continuo a faticare a considerarlo tale). Molti sostengono, non so se a ragione o a torto, che le nuove generazioni - i cosiddetti "nativi digitali" - non associano minimamente l'idea di fruizione musicale su Internet a quella del pagamento di un prezzo per essa.

Io non so bene se sia vero, quello che credo è che nel momento in cui esistono ambienti economici "compatibili" con Internet per la distribuzione legale è necessario iniziare un grande cammino di educazione civica sui costi da sostenere. Le pubblicità con le manette, i comunicati stampa terrorizzanti o le cause esemplari, ciclicamente intentate dalla industria discografica verso i semplici condivisori di musica in Rete, hanno ottenuto l'effetto opposto a quello desiderato, scavando un fossato sempre più profondo fra le major e la loro clientela. In ogni caso un percorso di riconciliazione ha un senso ed è percorribile solo se nel frattempo si è immaginata un alternativa legale al P2P, non prima.

Il secondo percorso è faccenda privata della industria. Si tratterebbe in realtà di una faccenda di rinnovamento aziendale che ha però ricadute significative su ciascuno di noi. Molti dei discorsi appena accennati non possono prescindere da una industria discografica nuova, illuminata ed aperta all'innovazione. Fino a quando il riferimento resta quello dei bei tempi che furono, quando i margini erano enormi, le star in classifica costruite a tavolino e il controllo sui supporti distribuiti quasi assoluto, allora davvero non se ne esce.

Il grande tema industriale per le major del disco oggi è quello di trovare una nuova collocazione dentro un ambiente distributivo che percepiscono ancora come inconsueto e pericoloso, ma che di fatto esiste nonostante loro. Forse all'inizio sarà necessario ridimensionare in maniera forte le aspettative economiche ma le opzioni per il futuro restano comunque molte ed eccitanti. Per farlo bisogna iniziare a capire la Rete, sposarne le dinamiche, offrire alla immensa platea dei potenziali clienti qualcosa che assomigli a ciò che loro si aspettano. Smettere di chiamarli "pirati" è solo il primo di molti passi ormai irrimandabili.

Massimo Mantellini
Manteblog

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23 Commenti alla Notizia Contrappunti/ La spada digitale
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  • altro aspetto che è stato omesso dall'articolo (ma non si poteva certo scrivere un trattatu universale!) è quello del mercato dell'usato.

    Recentemente legalizzato (in qualche modo) da una sentenza (credo americana), occorre che le major riconoscano ed accettino che può esistere ed è legale un mercato dell'usato anche per i prodotti digitali.

    Quello che valeva un tempo (e vale tutt'ora) per i dischi, i DVD ed i libri, è altresì valido per le licenze d'uso acquistate, per software, musica, video, testi digitali ...

    Se le major cercano di spremere troppo il mercato, si troveranno con un problema più grosso di quello di cercare di recuperare qualcosa dal circuito digitale: si scontreranno contro il fatto che potranno recuperare soldi soltanto dalla vendita del nuovo, mentre l'usato verrà liberamente (e legalmente) scambiato su Internet, per soldi o sottoforma di baratto.

    Il limite di e-bay, per cui può convenire comperare qualcosa il cui valore non giustifica neppure il costo di spedizione (e, perché no? anche il tempo di attesa della merce), è totalmente superato dallo scambio di licenze via Internet.

    Il mercato dell'usato virtuale sta per aprire ...
    ... a quando i saldi di fine stagione ...?
  • Nell'articolo, direi ben fatto, è sfuggita un'opportunità che personalmente promuovo da anni, che è quella di vendere la qualità.

    A parte l'ovvia riserva per qualsiasi diritto di sfruttamento commerciale, i detentori dei diritti potrebbero attribuire un valore proporzionale alla qualità della riproduzione.

    Se osservate, la stragrande maggioranza di contenuti che circola, più o meno piratata, è disponibile in qualche formato compresso, rip'ato, o in altro modo 'ritagliato' (DVD a cui sono stati rimossi i contenuti aggiuntivi, le tracce audio in altre lingue, etc.)

    Occorre anche contare che il costo produzione e di 'trasporto' del prodotto sta sempre più tendendo a zero, con l'utente finale che paga connettività, CD, masterizzatore, stampa delle etichette, etc.

    Personalmente immagino un modello in cui il costo per la riproduzione sia legato sia alla bit rate / risoluzione, sia alla quantità e qualità dei diritti che vengono concessi.

    Si potrebbe quindi immaginare una distribuzione libera sotto certi livelli di qualità, che di fatto sono un efficacissimo canale di marketing.

    Il diritto a riprodurre 1, 2, ... infinite volte un'opera potrebbe essere compensato con una funzione che preveda sconti quantità, fino ad un importo massimo per la riproducibilità illimitata.

    Perché questo approccio?
    Ebbene, l'ormai pressoché infinita disponibilità di contenuti sta portando il mercato (nonch;e il tempo e le orecchie degli utenti!) a saturazione.
    Non è possibile pensare di vendere infinite volte infinite cose; il budget (in termini di tempo e di denaro) del mercato non è infinito.

    Sono convinto che gli utenti stiano recuperando con il tempo (e con la disponibilità di tecnologie di qualità a prezzi sempre inferiori) il piacere di ascoltare bene la musica e di vedere sul grande schermo e con un buon audio un film.

    La libera circolazione di prodotti di qualità ridotta sostituirebbe i vecchi trailer, promuovendo di fatto l'acquisto delle versioni di buona qualità da potersi gustare appieno, magari in compagnia (e con un bel cartoccio di popcorn in mano!).
  • Un esempio di fruibilita' del futuro:

    Arrivo, accendo il pc, modalita' a totale risparmio energetico con ripristino immediato grazie alla RAM ultraveloce.
    Mi ritrovo un oggetto che TRAMITE INDUZIONE mi carica il mio "lettore mp3" (caso vuole un ipod 99G) e nello stesso momento me lo collega al pc aprendo una applicazione semplice e senza DRM che gestisce la mia musica.
    Da una parte quello che ho sul lettore, dall'altra quello che lo store mi offre pagando un canone mensile MINIMO.
    Lo store non e' uno solo, sono tutti li, belli impilati e per ogniuno so' cosa ho comprato e ho la lista completa per recuperare cio' che mi serve.
    Ogni store beneficia di un totale mensile in base al numero di musiche scaricate PER UTENTE, quindi non si puo' BARARE e si becca piu' soldi chi mette online i pezzi migliori, con gli OPTIONAL migliori,con la compressione migliore, al qualita' e via discorrendo.
    Poi si possono fare discorsi a pagamento legati a servizi aggiuntivi, tipo download di musiche con video incorporati,in HDo meno, audio non compresso per maniaci del suono,gadget particolari e via discorrendo.
    La cosa realmente importante e' che la musica sia fruibile da tutti a prezzi minimi,grazie alla famosa FLAT operata da tutti.
    In questa situazione, posso usare i brani come voglio, anche darli agli amici perche' in realta', sara' cosi' FACILE e a costo GIA' PAGATO, furire dello stesso titolo che sara' solo una ulteriore ottimizzazione del traffico di rete...invece di prenderlo dal sito lo recuperi dal vicino.
    E' ovvio che gli artisti, quelli che creano la musica e i testi, avranno un compenso proporzionale alla vendita del titolo.
    Se produci cose buone hai introiti, se produci schifezze peggio per te,cambi mestiere.
    Tutto questo gestito in modo che gli store online si adoperino per migliorare il servizio piuttosto che mettere in piedi un circo che si regge per grazia ricevuta con i lquale ottimizzare LE SPESE...
    TUTTI ascoltiamo musica...quindi ha senso pensare ad una spesa comune per avere la liberta' di fuizione dando il giusto compenso a chi ci allieta le giornate.
    il GIUSTO compenso non vuol dire 10 ville e 200 auto...anche li bisognera' operare dei TAGLI...perche' l'opulenza degli artisti troppo spesso e' un insulto allo stato della maggior parte dei fruitori e le spese ricadono proprio su quelli.
    Ok...non e' realistico...pero' sarebbe bello che fosse cosi'.
    Pensate...tutto tramite la rete,niente DIGITALE TERRESTRE,vecchiume gia' oggi,niente stupidaggini via etere...solo cavi in fibra e al limite wimax per coprire le zone piu' impervie.
    Telelavoro,telemedicina,conferenze, giochi online, film, qualsiasi cosa potrebbe essere veicolata tramite la fibra e limitare anche i trasporti.
    Certo...mi preoccuperebbero un po gli isp...perche' tutto il Mondo passerebbe tramite loro.
    Dovranno essere ben controllati per evitare che facciano dei casini o si alleino per "disturbare" tutti.
    non+autenticato
  • - Scritto da: Ricky
    > TUTTI ascoltiamo musica...

    Tutti chi? e di che tipo di musica parli? secondo me tu stai sovrapponendo i pochi che fanno musica solo per soldi e che si fanno un sacco di pubblicita' per CD improponibili a chi e' rimasta un po' di intelligenza, con tutto l'universo musicale..
    Se vuoi l'ultimo single delle sugarbabes, non venire a chiedere soldi a me!!
    non+autenticato
  • Ovvio..a TE non li chiedo come tu non li chiedi a me.
    Perche' se la TUA musica per me fa sCHIFO...la stessa cosa puo 'essere per te, e viceversa...
    Quindi se eviti di fare discorsi inutili e stupidamente egoisti,oltre che miopi, mi fai un piacere.
    E' tutto cosi'... IO IO IO IO e gli altri SI FOT..!
    Mondo di egoisti egocentrici...orate per me e per gli altri se ghe ne'.
    E SVEGLIA...cerate di crescere!
    non+autenticato
  • ma ROTFL!! hai scritto:

    1) TUTTI ascoltano musica: non e' vero!!! sai quanta gente non ascolta MAI musica o la ascolta cosi' tanto perche' c'e' qualcosa su che potrebbe essere Bach, Iron Maiden o Sugarbabes e non gliene frega niente?!?! sei tu che sei egoista e credi che se a te piace ascoltare musica allora TUTTI la ascoltano

    2) e' assolutamente importante discernere tra i vari tipi di musica: se vuoi dare i tuoi soldi a caxxoni con mega ville e maga macchine (non solo i cantanti ma tutta l'industria che ci sta dietro..), sono cavoli tuoi. Tieni presente che ci sono mille altri modi di ascoltare buona musica meglio di quella che ti propinano (live music in primis, ma anche musica sotto CC tipo jamendo,..)


    Cerca tu di crescere e capire che tutto quello che ti passa la televisione e la pubblicita' e' solo marketing che non vale un caxxo
    non+autenticato
  • !?
    Ma di cosa stai parlando? Ho scritto TUTTI ASCOLTANO MUSICA e non TUTTI ASCOLTANO UN TIPO PRECISO DI MUSICA!
    Non ah alcun senso la domanda che mi hai fatto!
    Ma chissenefrega di cosa ascolti TU o IO!
    Ho scritto TUTTI ASCOLTANO MUSICA ...cosa c'e' che non capisci!?
    Quindi pagare TUTTI un piccolo tot per poterla ascoltare non e' una cosa strana...ora dimmi tu cosa cavolo intendevi.
    non+autenticato
  • - Scritto da: Ricky
    > !?
    > Ma di cosa stai parlando? Ho scritto TUTTI
    > ASCOLTANO MUSICA e non TUTTI ASCOLTANO UN TIPO
    > PRECISO DI MUSICA!

    e dove avrei scritto io che tu hai scritto "TUTTI ASCOLTANO UN TIPO PRECISO DI MUSICA"

    ho detto due cose separate:

    1) NON TUTTI ASCOLTANO MUSICA, NON TUTTI ASCOLTANO MUSICA, NON TUTTI ASCOLTANO MUSICA, NON TUTTI ASCOLTANO MUSICA

    C'e' l'insieme della popolazione mondiale (TUTTI), riesci a focalizzarlo? bene, ti sembrera' strano ma alcuni non ascoltano musica. Quindi, come tu tieni a sottolineare, "TUTTI ASCOLTANO MUSICA" e' sbagliato.

    2) del sottoinsieme di quelli che ascoltano musica, una gran parte (secondo me ovviamente, ma non credo di sbagliarmi di molto) ascolta musica senza pagare (per svariate ragioni che non sto qui a riscrivere)

    > Non ah alcun senso la domanda che mi hai fatto!

    ALLORA RIESCI A SPIEGARMI PERCHE' SECONDO TE TUTTI DOVREMMO PAGARE?

    > Ma chissenefrega di cosa ascolti TU o IO!

    questo e' proprio quello che penserebbero tutta la gente che secondo te dovrebbe pagare: chissenefrega se tu devi comprarti la musica per un masochistico piacere di far ingrassare altra gente
    non+autenticato
  • Sono molto d'accordo con quanto detto nell'articolo. La premessa necessaria è cambiare la prospettiva. Finché lo scaricare musica (usando come esempio la musica) è definito e gestito come un furto (da una parte) e come un diritto (dall'altra), la questione sarà come sanzionare con massima violenza i ladri (da una parte) e come usare la tecnologia per liberare la musica imprigionata (dall'altra). La prospettiva deve essere: esiste un nuovo (nuovo solo perché sin'ora non è stato negato e rifiutato) media e deve essere capito e gestito da tutte le parti in gioco. Chi ama la musica non lesina a comprare e pagare il lavoro di bravi musicisti, ma ha il piacere di ritrovare anche vecchie cose mai più pubblicate (o mai pubblicate) dalle aziende che vendono il prodotto "musica", così come ha la curiosità di ascoltare e conoscere nuovi musicisti e dopo averli ascoltati scartare ciò che non merita un secondo ascolto e non pagare per questo. L'esempio fatto pochi giorni fa da una “cantante di successo” che se uno va al ristorante e non apprezza il cibo deve comunque pagare il conto non è vero, il sottoscritto in un ristorante si è visto servire della vera e propria immondizia e si è rifiutato di mangiare e pagare il conto (le rimostranze del gestore sono finite con l'invito a chiamare i carabinieri per verificare cosa era stato servito - e lo stato delle cucine). Quindi è un diritto assoluto quello di poter assaggiare e, nel caso, non comprare l'immondizia travestita da musica. Chiaro che questo atteggiamento chiede una "moralità" da parte del fruitore che viene sbeffeggiata dal "fornitore musicale". Non credo sia il caso qui di espandere questa problematica, ma "da che pulpito vien la predica" (visti quanti artisti hanno residenza a Montecarlo o sono stati inquisiti per evasione fiscale). Credo sia necessario uno sforzo condiviso, un passo per parte, da parte di chi ha il controllo monopolistico e assoluto del prodotto (da una parte) e chi ha in mano per la prima volta la possibilità di scegliere scardinando vincoli e limiti imposti non dalla necessità di pagare il lavoro di un artista ma, spesso, soprattutto per l’avidità ceca e totale di pochi (dall’altra).
    non+autenticato
  • Si tratta solo di abbassare drasticamente i prezzi e affiancare una sanzione di qualche centinaio di euro da affibbiare a tutti quelli che scaricano illegalmente anche solo un brano. In sostanza una deliziosa carota accompagnata da un bel bastone. Una soluzione di cui potrebbe farsi carico, ad esempio, l'Unione europea, con leggi che limitino i prezzi di musica e film ad un tetto massimo. Abbiamo bisogno di dare una regolata a questa situazione di pirateria dilagante, dove tutti sono pirati, le major e i clienti.
    ruppolo
    33147
  • Come ti avevo risposto in un altro post, direi che i watermark sono un compromesso accettabile come misura antipirateria
    non+autenticato
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