Se uno dei pilastri che sostiene il mercato della pirateria dei contenuti in Rete è la pubblicità, l’altra colonna portante è rappresentata dalle opzioni di abbonamento: i complici (sovente inconsapevoli) della catena del valore del mercato nero dei contenuti sono dunque da un lato gli inserzionisti, dall’altro gli operatori che gestiscono le transazioni. A fare luce su questo versante del business pirata è Digital Citizens Alliance , che dopo il primo citatissimo studio dedicato all’ advertising sui siti pirata , auspica di scuotere coscienze e operatori del mercato con un’analisi del panorama dei cyberlocker, bollati quali incorreggibili spacciatori di contenuti illegali.
Il nuovo studio della non profit che si batte in una crociata per abbattere le minacce della Rete, commissionato agli analisti di NetNames, si propone di sbirciare oltre le serrature dei cyberlocker, per indagare su come certi servizi traggano vantaggio da advertising e da abbonamenti che si stupulano esattamente come nel caso di servizi legali di storage. Con la differenza che, nelle parole di Digital Citizens Alliance , “il modello di business dei cyberlocker si incentra sul furto di contenuti”. Lo studio ha preso in esame 30 siti, i 15 più popolari servizi di storage che offrono il download dei contenuti e i 15 servizi che propongono agli utenti finali lo streaming di contenuti caricati da terzi. La metodologia adottata prende in esame i link pubblici che direzionano gli utenti ai siti: si tratta di una metodologia non esattamente rappresentativa dei contenuti ospitati dai cyberlocker, ma piuttosto dei contenuti caricati sui cyberlocker affinché guadagnino visibilità in Rete. Lo studio ha inoltre scelto di analizzare, fra le principali piattaforme dedicate al download, anche Mega: l’erede di Megaupload, che ha sempre combattuto per dimostrare la propria aderenza alle leggi sul diritto d’autore, minaccia di adire le vie legali per tutelarsi dalla diffamazione. Mega insieme agli altri siti dedicati al download, è tacciato di ospitare il 78,6 per cento di contenuti in violazione del diritto d’autore , contenuti che salgono all’ 83,7 per cento nel caso delle piattaforme dedicate allo streaming .
I servizi dedicati al download diretto, osserva lo studio, ospitano contenuti di ogni tipo, dalla musica ai prodotti audiovisivi, passando per i videogame che, salvo eccezioni quali Mega, sono attorniati da advertising per massimizzare le entrate. I gestori del sito, generalmente, non offrono alcun tipo di servizio di ricerca interno, scaricando l’onere dell’intermediazione ai motori di ricerca generalisti, che già collaborano con detentori dei diritti mai paghi . Agli utenti finali propongono in genere una doppia opzione: accontentarsi del servizio base, con tempi di attesa e banda limitata, oppure aderire al servizio premium, che promette download illimitati. Il prezzo dei servizi premium, stima lo studio, si aggira intorno ai 10,57 dollari al mese , con sconti per coloro che scelgano di abbonarsi per periodi più lunghi.
Lo studio calcola così, per i cyberlocker dedicati al download diretto, una media di fatturati annuali derivanti dagli abbonamenti che vale 2.971.318 dollari , con picchi di quasi 12 milioni di dollari per 4Shared e di 5 milioni per servizi come Mega e Uploaded. Più trascurabile, la media delle entrate afferenti all’advertising, 1,2 milioni di dollari all’anno. In media, i maggiori 15 cyberlocker dedicati al download annualmente raggranellano 4.206.631 dollari.
Differente è il modello di business che sostiene i servizi che offrono principalmente lo streaming: i contenuti ospitati sono audiovisivi e, dato che la fruizione comporta la permanenza dell’utente sul sito, si fondano principalmente sull’ advertising : i siti analizzati racimolano in media 1.569.696 dollari annuali, che rappresentano in media il 71 per cento del fatturato. La media annuale di fatturati dei cyberlocker che si fondano sullo streaming secondo lo studio è pari a 2.208.205 dollari.
L’analisi corre poi ad enumerare i capitoli di spesa sostenuti dai cyberlocker: non provvedendo alle licenze per i contenuti che mettono a disposizione, sottolinea in maniera puntuta lo studio, le principali uscite riguardano l’infrastruttura, i dipendenti, i meccanismi di affiliazione . In particolare, per le sei piattaforme di download diretto che li adottano, le spese maggiori sono connesse ai sistemi di retribuzione volti a incoraggiare gli upload: sono previste ricompense proporzionate alle sottoscrizioni premium o in base al numero dei download (in genere, una volta superato il migliaio) e in media comportano esborsi per 119.725 dollari all’anno. La media delle spese annuali complessive sostenute dalle piattaforme si aggira intorno ai 1,539,563 dollari, più di quanto questi siti spendano per l’hosting (ad eccezione di Mega, che nell’infrastruttura investe 205.247 dollari). I siti che offrono lo streaming dei contenuti, invece, risparmiano sull’infrastruttura e investono meno sui programmi di affiliazione, facendo convergere le spese maggiori nella gestione dei dipendenti (in media 151.662 dollari).
Le stime dei profitti sono dunque presto fatte: in media i 15 cyberlocker che offrono download raccolgono annualmente profitti per 2.667.068 dollari, il 63,4 per cento delle entrate . Le differenze tra i modelli di business dei diversi casi di studio emergono con nettezza: 4Shared, ad esempio, conterebbe su profitti annuali di 15.156.201 dollari, l’86,1 per cento del fatturato, mentre un servizio come Mega incamera annualmente 989.277 dollari, il 18,5 per cento del fatturato, reinvestito in cospicue spese per l’infrastruttura e per ricompensare i partner, ai quali raccomanda di non agire in violazione del diritto d’autore. È più alta, in proporzione, la resa dei servizi di streaming , che in media convertono in profitto l’87,6 per cento del fatturato, con una media di utili di 1,933,480 dollari .
Lo studio fa dunque appello all’impatto dei numeri: i siti analizzati accumulerebbero ogni anno un fatturato totale di 96,22 milioni di dollari, di cui 69,01 milioni di utili, a fronte di “modesti investimenti iniziali, soprattutto nel caso in cui i gestori non paghino per i contenuti che i loro siti distribuiscono”.
L’ advertising , ricorda lo studio, ha un ruolo determinante: i network che si occupano dello smistamento della pubblicità su questi siti sono pochi, ma particolarmente attivi. La progressiva responsabilizzazione degli operatori di settore e i codici di autoregolamentazione adottati in alcuni paesi , Italia compresa , dovrebbero contribuire a rendere sempre meno agevoli i traffici pubblicitari che, in maniera sommersa, catapultano i brand più prestigiosi su siti che violano il diritto d’autore.
L’accento, affinché questo secondo report dedicato al mercato sommerso dei contenuti possa influire sulle dinamiche che lo alimentano, è posto in questo caso sugli operatori che fanno da intermediari per le transazioni : Mastercard e Visa figurano fra i canali per acquistare i servizi premium di 29 dei 30 siti presi in considerazione. I proclami con cui questi operatori negli ultimi anni si sono dichiarati pronti a tagliare i ponti ai pirati, sottolinea dunque lo studio, sembrano rimanere solo dei buoni propositi. PayPal, invece, si è mostrato più concreto nei propri impegni : anche se 8 dei 13 siti che prevedono programmi di affiliazione lo utilizza per ricompensare i partner, solo Mega lo annovera fra i canali di pagamento per gli utenti che stipulino abbonamenti (e Mega non perde occasione per sottolineare come questa eccezione rappresenti un’attestazione della propria legalità).
Perseguire una strategia che strozzi la pirateria laddove genera reali guadagni , combinando con gli approcci repressivi con le soluzioni discusse e adottate in seno agli anelli legali della stessa catena del valore dei siti pirata, è un obiettivo di numerose iniziative di regolamentazione, compresa quella italiana di Agcom. L’appello affinché l’industria di settore serri i ranghi si rinnova ora con l’ affondo di Digital Citizen Alliance : “gli operatori dei pagamenti in particolare devono iniziare ad agire per contrastare questi cyberlocker illegali – si esorta – hanno la possibilità di rimuovere i loro servizi da questi siti ed è il momento che si assumano la responsabilità di rendere Internet un posto più sicuro, collaborando nel risolvere il problema del furto e dell’abuso di contenuti”.
Gaia Bottà
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22 set 2014