C'è una rivoluzione nella pubblicità web

Una quota sempre più importante del mercato pubblicitario online va ai link sponsorizzati nei motori di ricerca. Anche in Italia. Punto Informatico ha intervistato Davide Corcione di Overture per delineare un quadro di quanto sta accadendo

Roma - Alcuni grandi nomi tra le net-company puntano ormai tutto sul search advertising, le pubblicità mirate collegate alle ricerche in rete effettuate dagli utenti sui motori di ricerca. Un mercato che sta scuotendo dalle fondamenta la pubblicità su web e che anche in Italia inizia a far sentire la propria irruenza. Per capire di che cosa si tratta, cosa c'è da attendersi e quali sono le opportunità per i siti italiani, Punto Informatico ha intervistato Davide Corcione, marketing director della divisione italiana di Overture, la società che compete spalla a spalla con Google per la leadership mondiale di un settore in rapidissima crescita.

Punto Informatico: Da tempo ci siamo abituati a vedere, nei risultati delle ricerche su web, link sponsorizzati e pubblicità testuali. Il fatto che Overture ora si interessi al mercato italiano vuol dire che ne vedremo sempre di più?
Davide Corcione: Lo scenario sta cambiando. Se prendiamo come punto di riferimento gli Stati Uniti nel mercato dell'advertising, più avanti di un paio d'anni, guardando ai dati dello IAB si nota una crescita attorno al 10 per cento in un anno: nel primo semestre 2003 si è passati a 3,3 miliardi di dollari dai 3 miliardi del primo semestre 2002. Ma a crescere è soprattutto il search advertising, passato al 29 per cento del mercato complessivo nel 2003 rispetto all'8 per cento del 2002.

PI: Cosa innesca questa crescita?
DC: Le aziende si affidano sempre di meno a strumenti che non danno una immediata possibilità di comprendere il ritorno degli investimenti, preferendo strumenti dove la misurabilità è centrale. Questo non è un concetto rivoluzionario, anzi Internet lo ha promesso fin dagli albori, ma non tutti gli strumenti hanno garantito questa misurabilità. Se si pensa al banner, per esempio, questo risultato è difficile da ottenere e, infatti, il mercato cambia promuovendo il banner come strumento di branding (cioè di promozione del marchio, ndr.) e viene riposizionato in questo modo.
PI: In che modo è diverso il search advertising?
DC: Va in un'altra direzione, a misurare il risultato, a valorizzare il ritorno dell'investimento. E' un modello che abbiamo lanciato nel 1997 in cui si valorizza il passaggio di un contatto utile dal network dei nostri siti partner ai nostri inserzionisti. Overture si posiziona nel punto cruciale tra l'esigenza di un utente di ricevere determinate precise informazioni e il servizio dei motori di ricerca, laddove ci sono imprese che sono interessate a fornire quelle informazione.

PI: Uno dei grandi quesiti sul search advertising è se questo non possa condizionare in senso peggiorativo i risultati delle ricerche, cioè se questo genere di pubblicità non finirà per rendere i motori uno strumento meno utile ai fini dell'interesse dell'utente...
DC: Non è così. Consideriamo, per esempio, la rilevanza. E' alla base dei nostri processi di erogazione dell'inserzione a pagamento. Questo significa che una inserzione, comprensiva di titolo, descrizione e URL, non può essere legata ad una parola chiave se non c'è coerenza diretta tra la parola chiave e ciò che l'inserzione promuove.
Per fare un esempio, se io inserzionista vendo viaggi nei Caraibi e voglio comprare una posizione per le ricerche su "viaggi in Africa" non posso farlo perché la nostra redazione non la accetta. Ed è per questo che forniamo agli inserzionisti delle linee guida che illustrano quale tipo di inserzione possa essere prodotta.

PI: E questo garantisce a vostro parere il, diciamo, diritto dell'utente a risultati di interesse?
DC: Questo serve proprio per garantire un servizio di qualità agli utenti, che trovano l'offerta su ciò che effettivamente cercano. Ma anche per garantire i nostri partner: Overture opera attraverso i partner che spendono la propria immagine nel promuovere sulle proprie pagine i link Overture. Quindi anche qualità dell'inserzionista.

PI: La garanzia dunque la fornisce sostanzialmente la redazione?
DC: E' il modello. Noi guadagniamo sui click, perché da noi il brand non si paga. Certo, potremmo accontentarci di passare dei click ai nostri inserzionisti ma se dall'altra parte non si vede la conversione del click in una vendita, o nell'apertura di un nuovo servizio.... Il click, cioè, deve convertirsi in un effettivo vantaggio ed è per questo che rilevanza significa servizio di qualità. Le ricerche che abbiamo fin qui effettuato indicano con certezza che l'utente è soddisfatto anche perché, se così non fosse, l'inserzionista non sarebbe soddisfatto.

PI: Possiamo quindi dire che il search advertising è di interesse più che altro per le attività prettamente commerciali...
DC: Dobbiamo considerare che questo tipo di servizi viene proposto ad aziende che danno valore al singolo click, che assegnano un valore monetario ad un qualunque nuovo utente che viene passato da un nostro partner all'inserzionista. Dunque l'inserzionista-tipo è qualcuno che vende prodotti e servizi. Più difficile in altri settori, come l'informazione, dove la conversione del click è difficilmente monetizzabile.

PI: C'è quindi una competizione tra inserzionisti?
DC: Oggi i risultati dei motori di ricerca sono viziati dal fatto che molto spesso con ogni mezzo si cerca di posizionare il proprio sito in testa ai risultati del motore dinanzi a determinate parole chiave, e spesso i risultati propongono come siti rilevanti siti che, in realtà, poco o nulla hanno a che fare con ciò che l'utente sta veramente cercando. Si crea, diciamo, confusione.
Da questo deriva che i link sponsorizzati, rilevanti, coerenti e controllati, sono un servizio utile proprio perché evidenziano all'utente imprese che sono effettivamente collegate a ciò che è di proprio interesse.

PI: Naturalmente qualunque azienda può diventare inserzionista Overture
DC: Sì. C'è una notevole differenza rispetto all'advertising precedente. Tipicamente, chi voleva apparire con i proprio banner su un grande portale, ad esempio, doveva comunque spendere, e questo costituiva una barriera agli investimenti iniziali. La nostra offerta di search advertising permette a realtà anche molto piccole di sperimentare il servizio avendo sempre sotto controllo la propria spesa.
24 Commenti alla Notizia C'è una rivoluzione nella pubblicità web
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  • Credo che sia lo strumento più valido per verificare la validità dell' investimento nell' AdvFan Apple
    non+autenticato
  • Fra spendere 15 centesimi a clic su OVERTURE e 5 centesimi su GOOGLE preferisco di gran lunga GOOGLE.

    non+autenticato
  • "Le ricerche che abbiamo fin qui effettuato indicano con certezza che l'utente è soddisfatto anche perché, se così non fosse, l'inserzionista non sarebbe soddisfatto."
    (Davide Corcione, Overture)

    Come si evince da questa frase quelli di Overture possono contare su di un management dinamico e con idee chiare, semplici e decise. Un modello vincente! Complimenti!

    :D


    Nota per gli informatici
    Trattasi di post ironico (come dimostrato dall'emoticon d'ordinanza), e pertanto gli informatici, che non sono soliti cogliere al volo l'ironia causa cronica tara mentale tipica della categoria professionale, sono pregati di riflettere prima di perdere tempo a confutare le affermazioni espresse qui sopra.
    non+autenticato
  • MAI cliccato su un banner
    ...perchè sapevo cuel che volevo, e sono parecchio seccato da tutti i banner e bannerini del genere...
    Non credo proprio che sia un investimento remunerativo!!!!...
    non+autenticato
  • > sapevo cuel che volevo

    HaHaHaHaHaHaHaHaHaHaHaHaHaHa !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
    CUEL ??????????????????? Vergogna!!!!!!!


    > e sono parecchio seccato da tutti i banner e
    > bannerini del genere...

    Vuoi tutto gratis senza pubblicità oppure un canone? Meglio rai o fininvest? Meglio scegliere o dover pagare per forza? RifletticiOcchiolino


    > Non credo proprio che sia un investimento remunerativo!!!!...
    Allora documentati perchè scoprirai che invece.. lo èSorride
    non+autenticato
  • A Google va riconosciuto il pregio di separare le inserzioni a pagamento dai risultati effettivi della ricerca. Entrambe le cose sottostano a criteri di rilevanza rispetto alla query dell'utente, ma vengono chiaramente distinte.
    Questo non avviene con Overture, e infatti i risultati che si ottengono sono bizzarri e scarsamente rilevanti, in ultima analisi IRRITANTI per l'utente.
    Mi chiedo chi può davvero essere:
    1) Tanto fesso da utilizzare Overture (o uno qualsiasi dei siti che si servono di esso per fornire funzionalità di ricerca);
    2) Chi può farsi abbindolare da risultati taroccati a scopo pubblicitario. Non capisco come possa esserci effettivo ritorno per gli inserzionisti.
    La sola idea alla base di Overture denota scarso rispetto verso l'intelligenza delle persone. Se il loro business prospera vuol dire che hanno ragione loro: l'umanità è assimilabile a un branco di pecoroni.
    Per me Overture fa schifo. Provare per credere, ricevete risultati farlocchi per qualunque chiave proviate ad inserire.

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    Modificato dall'autore il 10/02/2004 21.37.04
  • Perchè ci irritiamo ogni volta che spunta fuori la pubblicità legata ai motori di ricerca?

    Due sono le cose importanti
    - rilevanza dei risultati
    - distinzione fra risultati a commerciali e risultati "organici"

    Dopo tutto cosa cambia se per comprare una TV eseguo una ricerca e il primo sito che compare è PINCOPALLO perchè ha pagato (e c'è scritto) e non perchè ha creato una pagina appositamente per risultare in testa a quella ricerca?
    Secondo me non cambia nulla...

    Altro discorso è se poi sul sito non ci sono informazioni sulle TV, ma questo sarebbe controproducente per gli inserzionisti, che non avrebbero ritorno sui loro investimenti.
    non+autenticato
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