Pierluigi Sandonnini

Facebook dice no alla pubblicità razzista

Il social network consente di condurre campagne indirizzate a specifici gruppi selezionati in base alle preferenze culturali. Ma, si difende, senza violare la legge federale

Roma - È lecito che Facebook suddivida i propri iscritti in base alle cosiddette "affinità etniche", oltre all'età, al genere e alla localizzazione, per le campagne pubblicitarie? Per qualcuno, come ProPublica, tale scelta rischia di sfiorare la discriminazione. ProPublica torna su un tema già dibattuto, e punta l'indice contro la possibilità per Facebook di includere o escludere gli utenti da una campagna pubblicitaria sulla base delle loro affinità etniche. Un comportamento non nuovo, ma che i giornalisti Julia Angwin e Terry Parris hanno esaminato alla luce delle leggi federali americane che proibiscono la pubblicità discriminatoria. I due reporter hanno mostrato le opzioni pubblicitarie di Facebook a un avvocato esperto in diritti civili, John Relman, suscitando la sua reazione sdegnata: "orribile, decisamente illegale, palese violazione del Fair Housing Act" sono state le sue risposte.

Il Fair Housing Act del 1968 considera illegale "fare, stampare o pubblicare, o essere causa di produzione, stampa o pubblicazione, qualsiasi notizia, annuncio o pubblicità che riguardi la vendita o l'affitto di una casa, che indichi qualsivoglia preferenza, limitazione o discriminazione basata su razza, colore della pelle, religione, sesso, handicap, stato familiare o nazione di origine". La violazione di queste norme comporta sanzioni per decine di migliaia di dollari. Anche il Civil Rights Act del 1964 proibisce la "stampa o pubblicazione di notizie o pubblicità indicanti preferenze vietate, limitazioni, specifiche o discriminazioni" negli annunci di impiego.

Facebook ha risposto a queste accuse in un post sul blog ufficiale a firma di Christian Martinez, capo del settore multiculturale, facendo notare come le "affinità etniche" non siano basate esattamente sulla etnicità degli utenti, bensì su "like e altre attività su Facebook che suggeriscono che quell'utente sia interessato a contenuti legati a una particolare comunità etnica". Gli utenti hanno, quindi, la possibilità di variare le loro preferenze in fatto di campagne pubblicitarie. Secondo Martinez, questo genere di targettizzazione non è negativo: "Per esempio - sostiene il manager di Facebook - una organizzazione non-profit che ospita una fiera del lavoro per la comunità ispanica può utilizzare la pubblicità su Facebook per ricercare persone che
hanno un interesse in questa comunità. E un commerciante che vende prodotti per la cura dei capelli pensati per le donne di colore può raggiungere le persone che potrebbero essere maggiormente interessate a questi prodotti".
Quanto alle accuse di pubblicità discriminatoria, Martinez replica affermando che "le nostre politiche proibiscono rigorosamente questo tipo di pubblicità, che è contro la legge. Se veniamo a conoscenza di pubblicità sulla nostra piattaforma che includono questo tipo di discriminazione, intraprendiamo subito le giuste azioni di contrasto. Siamo consapevoli anche che, come sito web, spesso non siamo nella posizione di conoscere i dettagli di un annuncio di appartamento in affitto o di ricerca di lavoro, ma rimuoviamo subito una pubblicità dalla nostra piattaforma se un'agenzia governativa ci intima di farlo perché quella pubblicità riflette una discriminazione illegale".

Posizione sostenuta con forza anche da Steve Satterfield, manager per la privacy e le pratiche pubbliche di Facebook. Per gli investitori pubblicitari, sostiene, è importante avere la possibilità sia di includere sia di escludere gruppi di persone a seconda delle necessità di marketing. Per esempio, "un pubblicitario potrebbe condurre una campagna in inglese che escluda il gruppo di affinità degli ispanici per vedere come funziona rispetto a una analoga campagna in lingua spagnola. Si tratta di una pratica comune nell'industria" afferma Satterfield. Per il manager, le "affinità etniche" introdotte da Facebook circa due anni orsono come parte di una strategia di "pubblicità multiculturale" non significano razzismo. Facebook, infatti, non suddivide gli iscritti in base alla loro appartenenza etnica bensì alle loro preferenze, basate sulle pagine visitate o i post ai quali hanno cliccato "mi piace".

Della questione si è interessato anche il quotidiano inglese The Guardian. In un
articolo apparso online si legge: "Non c'è ragione di supporre che la società (Facebook, ndr) intenda facilitare o approvare una discriminazione illegale. Ma la storia rimane una terribile illustrazione del potere del big data. Immaginiamo cosa potrebbe accadere se questo venisse sfruttato a fini politici".

Pierluigi Sandonnini
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8 Commenti alla Notizia Facebook dice no alla pubblicità razzista
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  • wow, vedo che quella legge include anche il sesso.

    Beh io per alcuni clienti targettizzo potentemente SOLO su un sesso perché i dati mi dicono che comunque all'altro sesso NON GLIENE FREGA NIENTE di quel prodotto.

    la targettizazione serve a questo: a non buttare nel cesso i soldi e non mostrare cose a gente a cui non interessano: non servono ad altre pippe.
    non+autenticato
  • Il problema è sempre la linea di confine: da un lato il bello (ed il valore economico) dei social è proprio quello di profilare le persone cercando di capire gusti ed esigenze. Se quindi un prodotto o un servizio è maggiormente orientato verso un determinato gruppo (immaginiamo una scuola di inglese per gli immigrati in USA di lingua spagnola: avrebbe un target di utenza ben specifico) può far comodo ad entrambi, imprenditore e consumatori, non sprecare tempo e risorse per messaggi inutili. Dall'altro certo non si può toranre alle leggi razziali. In ogni caso argomento molto interessante, l'ho anche citato sul mio sito di privacy italiana.
  • Il discorso è molto più vasto di quello che sembra. Ogni informazione su una persona può essere usata per un qualunque tipo di discriminazione. Non è solo razza o gruppo etnico, anche informazioni meno delicate come il range di età o riferimenti apparentemente innocui alle condizioni di salute (il come stai e la risposta in una email) possono diventare strumento di discriminazione.
    Però andare a fondo su questo argomento mette in discussione l'intero business dei colossi della rete. L'intera pratica della profilazione per scopi commerciali può essere considerata un'arma a doppio taglio.
    non+autenticato
  • Esattamente. Sapere che mi sono rotto una gamba può crearmi dei problemi in un colloquio di lavoro oppure farmi arrivare la proposta di un ausilio che mi consente di rendermi autonomo. Sapere che ho problemi di colesterolo può farmi suggerire menù vegetariani e ricette con pochi grassi oppure alzarmi la polizza di assicurazione. Sicuramente a FB (come agli altri) non interessa se sono bianco o nero, ateo o religioso, comunista o fascista. Gli interessa capire il mio profilo per offrirmi il prodotto da cui posso essere attratto. E cerca pure di farmi pensare che mi fa un piacere.
  • - Scritto da: Diego Giorio


    > assicurazione. Sicuramente a FB (come agli altri)
    > non interessa se sono bianco o nero, ateo o
    > religioso, comunista o fascista. Gli interessa
    > capire il mio profilo per offrirmi il prodotto da
    > cui posso essere attratto. E cerca pure di farmi
    > pensare che mi fa un
    > piacere.

    io vendo un prodotto, non importa quale, facciamo ... boh, impianti stereo fichi? facciamo questo.

    a te gli impianti stereo fichi interessano, forse.
    percentualmente gli impianti stereo fichi alle donne interessano zero e ai maschi 100
    FORSE non ti interessano gli stereo.
    SICURAMENTE non conviene targettizzare verso le donne.

    targettizzare verso le donne significa: farle incazzare e buttare via soldi.
    non+autenticato
  • > caso argomento molto interessante, l'ho anche
    > citato sul mio sito di privacy
    > italiana.

    BEL TENTATIVOSorride
    non+autenticato
  • ?? se pensi che abbia voluto fare pubblicità, faccio notare che non ho messo nè il link al sito nè usato parole chiave che lo facciano trovare dai motori di ricerca. Era solo per manifestare l'apprezzamento.