MTV: voi duplicate, noi bannerizziamo

MTV incoraggia i netizen a far circolare stralci dei programmi di MTV, a postare in rete estratti delle trasmissioni, ad alimentare i propri canali video con materiale coperto da copyright. Verranno attorniati di pubblicità, pubblicità che dilagherà al dilagare dell’entusiasmo virale che gli utenti nutrono nei confronti del materiale postato. Unica condizione alla circolazione delle clip, restare sulla piattaforma MySpace.

Quando al detentore dei diritti è assicurato che i contenuti di cui si appropriano gli utenti possono rendere quanto i contenuti messi a disposizione attraverso i canali ufficiali, tutto diventa più semplice: MTV Networks ha scoperto le tecnologie di fingerprinting, e intende metterla a frutto. Il terreno di prova sono i canali video di MySpace , lo strumento è Auditude : poco importano titoli o tag applicati dal netizen, ogni volta che un netizen caricherà un video estratto dai programmi trasmessi de MTV e di cui MTV detiene i diritti, faranno fede il flussi audio e video che il sistema di fingerprinting identificherà operando un confronto con lo sterminato archivio che contiene 250 milioni di video e 4 anni di programmazione televisiva, catalogata per programma e per data di messa in onda.

Ma non si tratta solo di controllare il contenuto: MTV non ha scelto di sperimentare Auditude per vigilare sulle violazioni e per imporre a MySpace di sopprimere il diritto degli utenti all’uso legittimo rimuovendo i contenuti postati da persone che non siano i detentori del copyright. MTV lascerà che i contenuti circolino sulla piattaforma perché saranno trasformati in uno spazio pubblicitario : il network non si accontenterà del fatto che i video postati dagli utenti possano permeare i prodotti di MTV di un aspetto social, né del fatto che invoglino i netizen ad accendere la tv per sorbirsi contenuti e pubblicità tradizionali. MTV, MySpace e Auditude utilizzeranno i video postati dagli utenti come un veicolo per diramare pubblicità. In primo luogo, per mezzo di una barra semitrasparente che si applicherà alla clip per i primi secondi, il contenuto verrà attribuito al legittimo autore e ricondotto all’orario di trasmissione e al programma in cui era inscatolato. All’attribuzione è associato il link al canale di vendita attraverso il quale si può acquistare il programma completo dal quale è stata estratta la clip: si tratta di un primo strumento per monetizzare. La barra di attribuzione del contenuto lascerà poi spazio a un banner pubblicitario : il denaro ricavato dalla vendita di questo spazio sarà ripartito tra il detentore dei diritti, MySpace e Auditude.

MTV Networks abdica alla possibilità di arginare la circolazione dei suoi contenuti in nome della pubblicità, ma non solo: Auditude consentirà al produttore dei contenuti di monitorare il traffico che si addensa attorno ai suoi contenuti. Potrà identificare il target di persone che è solito appropriarsi dei suoi contenuti e condividerli, potrà farsi un’idea del pubblico di questi contenuti, potrà inquadrare il bersaglio dei comunicati pubblicitari e verificarne l’impatto.

Gli analisti si mostrano cauti nell’analizzare il quadro, sottolineano come si tratti del primo caso di implementazione di una soluzione che intenda monetizzare quelle che l’industria dei contenuti considerano violazioni: “Potrebbe arrotondare le entrate pubblicitarie di MySpace ma non le porterà alle stelle” prospetta un analista di Forrester Research. Se l’atteggiamento degli analisti non sembra incoraggiare soluzioni analoghe, potrebbero essere i fatti a spingere i colossi dei contenuti a muovere verso accordi con le piattaforme e verso soluzioni per monetizzare il comportamento degli utenti. Si tratta peraltro di proposte già avanzate dai gestori delle piattaforme : YouTube, facendo leva sulla sua soluzione di identificazione dei contenuti VideoID , ha proposto ai detentori dei diritti di non invocare rimozioni e indagini ma di sfruttare la visibilità e l’opera di disseminazione degli utenti come un veicolo pubblicitario. Viacom stessa, il conglomerato di cui fa parte MTV Networks, ad eccezione dell’esperimento annunciato con MySpace non si è mostrata finora disponibile a sperimentare: a parere del colosso dei contenuti, YouTube e affini rimangono terreno fertile per la violazioni perpetrate dagli utenti.

Nonostante il fingerprinting non sia impugnato contro gli utenti, nonostante il dirigente di Auditude Adam Cahan sostenga che una soluzione di questo tipo “non risolva i problemi di takedown ma ci vada dannatamente vicino”, sul piatto rimane la questione del diritto al fair use, rimane il fatto che l’industria condoni con un’occasione pubblicitaria quelli che ancora vengono considerati degli abusi .

A dimostrarlo c’è il fatto che su MTV Music , la piattaforma dedicata allo sharing di videoclip caricabili dai soli detentori dei diritti, figuri il celebre brano del parodista Al Yankovic Don’t Download This Song , epurato da ogni citazione dei software P2P utilizzati da frotte di netizen per violare le leggi internazionali sul copyright scaricando MP3 .

Un invadente effetto sonoro soverchia il riferimento a Morpheus, Grokster, Limewire, KaZaA: Yankovic racconta di aver scelto a suo tempo la strada dell’esplicita autocensura dopo che MTV l’aveva minacciato di non trasmettere il brano. Una censura che potrebbe rimanere tuttora valida: MTV Networks invita i suoi utenti a copiare, scambiare e ripubblicare i contenuti. Ma solo a patto che lo facciano su MySpace.

Gaia Bottà